成立七年多的拼多多，終于在今年踏上了出海這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

(相關(guān)資料圖)

今年9月，拼多多推出海外版Temu上線北美市場(chǎng)，繼承了曾經(jīng)的社交裂變和拼團(tuán)低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)神話玩法，上線3個(gè)多月，就迭代了19個(gè)版本， 馬不停蹄地開(kāi)啟了新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、Referral Bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)）......

這只是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的一個(gè)縮影。越來(lái)越多的行業(yè)正在加快國(guó)際化步伐?？缇吵龊３蔀楫?dāng)下，繼Web3后，當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)賽道。

在國(guó)內(nèi)，出海項(xiàng)目也來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。依托于工程師、供應(yīng)鏈紅利和高效的管理效率這些共識(shí)的出海優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)出海資本融資達(dá)到了新的高度。

《2022年中國(guó)資本出海投資報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)資本參與的海外投資事件數(shù)達(dá)到了454起，創(chuàng)造歷史新高。IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年截止9月27日，我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)生融資事件18起，融資金額為11.6.74億元。

但中國(guó)企業(yè)出海，其實(shí)還處于早期階段。這里也出現(xiàn)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國(guó)跨境電商開(kāi)始通過(guò)DTC模式進(jìn)入從產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點(diǎn)。

在這個(gè)拐點(diǎn)之上，SHEIN的巨大成功讓投資人們紛紛尋找下一SHEIN，但難度依舊不可忽視。

眼下，中國(guó)企業(yè)出海正在瘋狂搶訂單。截至目前，包括廣東、浙江、江蘇、四川、海南、山東等地都已組織外貿(mào)企業(yè)奔赴歐洲、東南亞、中東、日本等地，主動(dòng)尋覓海外商機(jī)，拓展國(guó)際訂單資源。不少出海賣(mài)家也告訴鈦媒體APP，已經(jīng)或即將在為出國(guó)做準(zhǔn)備。

出海，為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)

自從亞馬遜封店事件后，跨境出口電商簡(jiǎn)單暴利已成往事，整個(gè)市場(chǎng)都在大浪淘沙。

源碼資本副總裁佘煬杰對(duì)鈦媒體APP表示，在中國(guó)企業(yè)出海的第一階段，跨境企業(yè)們?cè)谧龅氖谴ぃ瑳](méi)有自己的品牌，幫助Costco、沃爾瑪這樣的企業(yè)做代工貼牌；2010年迎來(lái)第二個(gè)階段，亞馬遜跨境電商平臺(tái)出現(xiàn)，中國(guó)出海企業(yè)和品牌借助國(guó)內(nèi)比較低廉的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)去海外發(fā)展，而現(xiàn)在，紅利在慢慢消失。

亞馬遜的流量被拼多多、SHEIN搶奪，IOS14.5的隱私升級(jí)以后，CAC的獲客成本提高，均對(duì)中國(guó)品牌的能力作出了更高的要求。一個(gè)供應(yīng)鏈做好選品備貨就可以出口的情況已經(jīng)不在，現(xiàn)在，品牌必須要有自己的流量獲客、履約、物流、售后能力，及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，且不能依賴(lài)于平臺(tái)的規(guī)則。

第三個(gè)階段，從2020年開(kāi)始，出海選手紛紛選擇建立自己的獨(dú)立站，但出海整個(gè)大池子是恒定的，獨(dú)立站需要客源和高轉(zhuǎn)化率，以及挖掘更大的池子，于是，跨境SaaS服務(wù)商等新的工具也在應(yīng)用而生。

所以，跨境電商的機(jī)會(huì)越來(lái)越分散且廣闊。

零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰也告訴鈦媒體APP，國(guó)內(nèi)跨境電商仍處于升級(jí)期。對(duì)很多初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，跨境其實(shí)也是今天為數(shù)不多的存在藍(lán)海和增長(zhǎng)的選擇方向。

出海江湖到底有多野？一方面，出海新興市場(chǎng)里最受關(guān)注的是東南亞、拉美。同時(shí)已經(jīng)卷向了中東，并引起下一個(gè)必爭(zhēng)之地在中東的熱議。

另一方面，一些最真實(shí)的出海企業(yè)現(xiàn)狀逐一露出，本地化不足是絕大多數(shù)出海企業(yè)最直接的問(wèn)題。

你可能想象不到，做出海的老板，可能都沒(méi)有出過(guò)國(guó)。

零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰告訴鈦媒體APP，他接觸的一些跨境企業(yè)的老板和團(tuán)隊(duì)人都沒(méi)有在海外，甚至沒(méi)有去過(guò)海外。

也有不少投資人告訴鈦媒體APP一個(gè)聲音，出海項(xiàng)目里面很多老板的學(xué)歷并不高，甚至關(guān)注出海項(xiàng)目的投資人圈子里會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，難得會(huì)遇到有大學(xué)生的項(xiàng)目。

不過(guò)，至少，一部分都沒(méi)有走出國(guó)門(mén)的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)在賺錢(qián)了。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的人篤定，疫情之后，出海賽道作為優(yōu)質(zhì)標(biāo)地具備良好的基本面和增長(zhǎng)空間。SHEIN被曝今年上半年?duì)I業(yè)額達(dá)1107億元，連續(xù)八年超過(guò)100%的增長(zhǎng)。除了以往消費(fèi)電子、服裝之外，今年以來(lái)，戶外、儲(chǔ)能、新能源領(lǐng)域中，很多細(xì)分品類(lèi)都在出現(xiàn)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

凱正咨詢統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在今年前8個(gè)月完成融資的101個(gè)跨境電商項(xiàng)目中， 70%的項(xiàng)目在A輪以下，尤其是50%的處于Pre-A、A和A+輪，只有2個(gè)項(xiàng)目走到F輪和Pre-IPO輪（SheIn和帥克寵物）。其中，47%拿到了千萬(wàn)元級(jí)別的投資，30%拿到了億元級(jí)別的資金，賽道的項(xiàng)目整體估值并不低。

尤其是出海領(lǐng)域的絕大多數(shù)品牌項(xiàng)目，相對(duì)集中在智能家居家電、寵物、服裝和消費(fèi)電子領(lǐng)域。

不過(guò)，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題更在于，國(guó)內(nèi)出海企業(yè)和品牌，更多還是停留在“國(guó)產(chǎn)平替”思路。

華創(chuàng)資本投資人魏緒對(duì)鈦媒體APP表示，她對(duì)出海持謹(jǐn)慎態(tài)度。很多出海品牌本質(zhì)上還是在持續(xù)思考如何利用國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和極致的性價(jià)比。但性價(jià)比還不是平替，出海品牌仍需要產(chǎn)品上的自我創(chuàng)新。

DTC不是萬(wàn)能公式

當(dāng)前，出海領(lǐng)域最火熱的莫過(guò)于獨(dú)立站和DTC二詞。對(duì)于DTC出海品牌與獨(dú)立站的概念，過(guò)去無(wú)論是國(guó)內(nèi)賣(mài)家還是投資人，理解都不夠深入。實(shí)際上在2019年，疫情與亞馬遜封號(hào)事件之前，整個(gè)亞馬遜平臺(tái)上的賣(mài)家已陷入紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，當(dāng)時(shí)就有一些團(tuán)隊(duì)和公司考慮布局獨(dú)立站。

不過(guò)直到今天，基于成本等挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)獨(dú)立站的量還沒(méi)有完全做起來(lái)。

“我們干了這么多年，在去年、前年才聽(tīng)到DTC這幾個(gè)字”。攝影器材出海品牌SmallRig斯莫格創(chuàng)始人周陽(yáng)告訴鈦媒體APP，“DTC只是一個(gè)結(jié)果，我們是從更多從電商起來(lái)的小企業(yè)，他是DFC，from customer，然后再DTC，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是DTC還是DFC，不管是從不同的階段，最終一點(diǎn)一定是圍繞用戶。離開(kāi)了客戶，其他的標(biāo)簽只能一個(gè)維度來(lái)表達(dá)，至于叫DTC還是DFC都無(wú)所謂。”

本質(zhì)上講，用戶是DTC的核心。有了品牌的理解能力，才能擁有與用戶對(duì)話的能力。

周陽(yáng)最早從事國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，后轉(zhuǎn)入全球業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，DTC品牌出海在中國(guó)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是跨境電商起步的品牌，另一類(lèi)是過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)建立的品牌再出海。

四年前的很多淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)聽(tīng)不到聲音了。對(duì)很多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)只有一個(gè)點(diǎn)，但從終點(diǎn)的角度，一定是多個(gè)點(diǎn)思考后才能落地，最終也還是要回到企業(yè)。關(guān)注客戶才是首位，緊緊圍繞用戶做品牌的企業(yè)走全球化，而不是僅僅覺(jué)得，出海是個(gè)好賽道。

在華創(chuàng)資本投資人魏緒看來(lái)，出海也是工具不是目的。出海更多只是一個(gè)市場(chǎng)，比如ebike是一個(gè)新風(fēng)向，那么可能在國(guó)外市場(chǎng)是一個(gè)更成熟的產(chǎn)品，而全球化的視角和品牌能力才是關(guān)鍵。

換句話說(shuō)，一個(gè)企業(yè)如果只能出海有優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也不是一個(gè)真正有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。DTC不是萬(wàn)能公式，出海需要聚焦的還是全球化的機(jī)會(huì)，而不是糾結(jié)DTC的字眼。DTC更多的也只是一個(gè)工具不是動(dòng)機(jī) ，回歸企業(yè)和品牌才是最終目的。

邏輯變了

出海的邏輯已經(jīng)變了，新的規(guī)則也在漸漸浮現(xiàn)水面。

零一創(chuàng)投的吳總提到2017年他從其他投資者那里聽(tīng)到的是，“SHEIN的發(fā)展太慢了，創(chuàng)始人優(yōu)先考慮的是錯(cuò)誤的事情——供應(yīng)鏈，而不是增長(zhǎng)?！?/p>

現(xiàn)在，跨境供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，正在為中國(guó)跨境電商品牌開(kāi)辟覆蓋全球的高速公路。

另一個(gè)關(guān)鍵是，從VC角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)供應(yīng)鏈可能服務(wù)不同的公司，你就能從A公司里再挖掘到B公司。

但是疫情影響供應(yīng)鏈履約能力不穩(wěn)定，物流成本大幅度上漲。

2023年的一個(gè)整體挑戰(zhàn)就在于，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，亞馬遜增長(zhǎng)不及預(yù)期，另一方面，地緣政治關(guān)系以及疫情的管控，不少商家現(xiàn)在最擔(dān)心的問(wèn)題是，工廠能不能在節(jié)后續(xù)上供應(yīng)鏈。

一位大型跨境企業(yè)的內(nèi)部人員告訴鈦媒體APP，大量出海的制造工廠停產(chǎn)，工廠也正在遷往越南。

流量變貴了，獲客成本增加是出海賣(mài)家面臨的最普遍的問(wèn)題，企業(yè)的流量帳號(hào)也在變得越來(lái)越不穩(wěn)定。

個(gè)護(hù)科技品牌TYMO聯(lián)合創(chuàng)始人倪贇濤表示，在美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目上，流量成本增加最明顯的是從2020年以后，所有的競(jìng)品（歐美傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），因?yàn)橐咔樵诰€下受到極大影響，到2021年都轉(zhuǎn)線上了，把競(jìng)價(jià)上抬，極大的影響了線上營(yíng)銷(xiāo)的成本。

“2019年一個(gè)CPC是0.5美金，現(xiàn)在是1.5、2美金，原來(lái)一個(gè)CPA轉(zhuǎn)化是15美金，現(xiàn)在是40、50美金?！?/p>

“上次我們和facebook的直客聊的時(shí)候，他就建議我們通投，不用打興趣標(biāo)簽，性別也不用選，就通投就行。”何況由于IOS14隱私政策，連facebook、谷歌基本上都躺平了，更不用談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

獲客流量急需優(yōu)化。零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰表示，海外每一家公司都用了15到20個(gè)SaaS產(chǎn)品，綜合起來(lái)使用，國(guó)內(nèi)品牌更需關(guān)注工具產(chǎn)品和SaaS解決方案。

跨境電商過(guò)去十年是以流量的思維來(lái)做，都在關(guān)注ROI，投入多少產(chǎn)生多少訂單，基本上是在看訂單、ROI，而今天的品牌，要多關(guān)注用戶、多綜合多渠道的眼光，不能只局限于原來(lái)的單渠道或者銷(xiāo)量來(lái)做增長(zhǎng)。

在陶洋峰看來(lái)，期待流量成本降低是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該想方法把優(yōu)化空間做好，耐心發(fā)掘美國(guó)本土DTC營(yíng)銷(xiāo)公司。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化也不是過(guò)去單純的投放，是要真正地做好底層的數(shù)據(jù)梳理，對(duì)工具保持更開(kāi)放的心態(tài)。    

最后的關(guān)鍵，本土化。

做跨境生意，你得帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)先走出去。

趙先生的珠寶出海生意現(xiàn)在在抖音、快手、淘寶、拼多多等各個(gè)平臺(tái)都有做，但他最近遇到了棘手的問(wèn)題。

“國(guó)內(nèi)的直播市場(chǎng)是很成熟的，但境外的直播主要還是做的youtube和facebook，主要還是流量的問(wèn)題，太亂了，一旦開(kāi)播，各個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言都出來(lái)了，我們的主播沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)，仍需要時(shí)間沉淀。”

傳統(tǒng)歐美品牌在線下渠道的布局很高，一旦進(jìn)駐線下渠道，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)往往比線上更加穩(wěn)定。

而在出海情況尚不明朗時(shí)，貿(mào)然投入大筆資金也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較大影響，從B端出發(fā)也是小而美的方式。

陳先生2015年就開(kāi)始做跨境服飾生意，年?duì)I收過(guò)億元，但問(wèn)題在于本土化的合作。對(duì)于美國(guó)的線下市場(chǎng)的占有渠道欠缺，本地化是當(dāng)下最直接的痛點(diǎn)。

有國(guó)產(chǎn)高端個(gè)護(hù)品牌內(nèi)部人士也告訴鈦媒體APP，今年他們品牌的整體營(yíng)收業(yè)績(jī)比去年增長(zhǎng)三倍，但在海外仍面臨一個(gè)最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)：困于線下渠道。

尤其是對(duì)海外美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，70%的銷(xiāo)售是發(fā)生在線下的，需要品牌擁有毛細(xì)血管般的能力去觸達(dá)到每一個(gè)可能的渠道。

海外線下渠道的拓展比線上更難。TYMO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人倪贇濤此前告訴鈦媒體APP，美發(fā)個(gè)護(hù)的海外線下渠道，一年之中只有春季和秋季這兩個(gè)進(jìn)駐時(shí)機(jī)?！皬那捌诘漠a(chǎn)品測(cè)試、修改意見(jiàn)、改進(jìn)產(chǎn)品到提前備貨，系統(tǒng)對(duì)接，數(shù)據(jù)銷(xiāo)售管理，都需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能成功進(jìn)駐一個(gè)渠道?！?

在本土化的角逐中，中國(guó)品牌出海淘金，也即將打起線下渠道之戰(zhàn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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