近日，多家A股化妝品企業(yè)披露了2023年半年報(bào)或半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，多數(shù)企業(yè)都取得了不錯(cuò)的“成績(jī)單”。如A股美妝龍頭企業(yè)珀萊雅實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.9億元左右，同比增長(zhǎng)65%，增長(zhǎng)幅度創(chuàng)下近6年新高。

(資料圖)

除了珀萊雅的亮眼表現(xiàn)，還有水羊股份扭轉(zhuǎn)了去年中報(bào)“增收不增利”的局面，青島金王、上海家化等美妝上市企業(yè)，均發(fā)布了正向盈利的預(yù)告。那這些企業(yè)業(yè)績(jī)因何大增，是否意味著美妝護(hù)理行業(yè)至暗時(shí)刻已過(guò)？市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，美妝品牌該如何布局？

化妝品市場(chǎng)需求旺盛

這些企業(yè)業(yè)績(jī)大增的背后也與化妝品市場(chǎng)今年上半年表現(xiàn)出強(qiáng)大的活力和潛力截然分不開(kāi)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)化妝品類商品零售額為2071億元，首次突破了2000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)8.6%，高于社零總額增速。而2022年全年，化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

相對(duì)于去年整體的負(fù)增長(zhǎng)，今年化妝品零售數(shù)據(jù)連續(xù)6個(gè)月仍能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這無(wú)疑表明了美妝行業(yè)景氣度不斷回升，市場(chǎng)正在持續(xù)回暖。

這主要是因?yàn)殡S著疫情防控的常態(tài)化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)面部美容的重視持續(xù)提升，美妝消費(fèi)欲望隨之高漲，從而帶動(dòng)零售額增長(zhǎng)。

另一方面，美妝企業(yè)業(yè)績(jī)上漲離不開(kāi)線下渠道的恢復(fù)，以及線上渠道的持續(xù)賦能，特別是包括618在內(nèi)的電商大促的刺激，有效地帶動(dòng)了市場(chǎng)的爆發(fā)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從5月份化妝品銷售額的330億元到6月份銷售451億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)36.6%。

國(guó)貨美妝品牌如知名的珀萊雅、花西子、韓束等也相繼在抖音、天貓、京東等線上渠道取得優(yōu)異成績(jī)。如珀萊雅，在今年天貓快消618全周期成交額品牌排行榜顯示，其成功擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。

此外，美妝企業(yè)業(yè)績(jī)上漲還得益于完善的化妝品市場(chǎng)。各大美妝品牌紛紛加大了對(duì)面部美容產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，一些新興的科技公司也進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，推出了各種創(chuàng)新的面部美容設(shè)備和技術(shù)，如智能化妝鏡、AI護(hù)膚助手等。這些新技術(shù)的應(yīng)用不僅提高了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還為美妝行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)際大牌仍占優(yōu)

化妝品細(xì)分市場(chǎng)主要有護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝、口腔護(hù)理、沐浴用品、防曬產(chǎn)品和香水等其他產(chǎn)品。其中護(hù)膚品、護(hù)發(fā)和彩妝是化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三者占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額約75%。

圖表1.2021年中國(guó)化妝品細(xì)分市場(chǎng)份額

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，中商產(chǎn)業(yè)研究院上海證券研究所

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達(dá)到約人民幣5726億元，其中護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模在2900億元左右，占整體化妝品市場(chǎng)規(guī)模的50%。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大，且整體增長(zhǎng)率比全球高，是全球增速最快的市場(chǎng)，但目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)主要還是由外資品牌占領(lǐng)，特別是高端化妝品市場(chǎng)。2021我國(guó)化妝品市場(chǎng)歐美品牌占比60.13%，日韓品牌占比9.02%，國(guó)貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。

從國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)排名來(lái)看，前十名品牌沒(méi)有太大變化，前十名沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品品牌，基本集中在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH 等國(guó)際化妝品集團(tuán)手中。

圖表 2 . 2012—2021年各大品牌市占率情況

資料來(lái)源：上海證券研究所

從子行業(yè)來(lái)看，護(hù)膚仍為最核心增量，趨勢(shì)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期，從單純敏感肌發(fā)展進(jìn)階多元需求；疫后彩妝彈性高于護(hù)膚，底妝成為爭(zhēng)奪新重點(diǎn)，但彩妝子行業(yè)存在客單價(jià)低和客戶粘性弱的問(wèn)題。

美妝品牌該如何布局？

不斷增長(zhǎng)的美妝市場(chǎng)，吸引了一眾玩家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈的情形下，市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，美妝品牌該如何布局？

昔日靠燒錢營(yíng)銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來(lái)化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合考量。

首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，品牌能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體。這不僅為產(chǎn)品銷售提供了更多的潛在客群，還有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度。

其次，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)相輔相成。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時(shí)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)也是品牌發(fā)展的重要組成部分。

一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠保障客戶的粘性，提高客戶忠誠(chéng)度，從而降低客戶流失率，提升運(yùn)營(yíng)效率。另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)通過(guò)用戶共創(chuàng)、社群互動(dòng)等方式，能夠有效地收集用戶反饋和建議，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)迭代和優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

最后，靈活高效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠激活新老用戶的購(gòu)買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和活動(dòng)，如限時(shí)折扣、會(huì)員制度、積分兌換等，品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使他們更愿意嘗試和購(gòu)買品牌的產(chǎn)品。

同時(shí)，針對(duì)不同用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠幫助品牌更好地把握消費(fèi)者的心理需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而提高用戶體驗(yàn)和滿意度。

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