2014年，兩輪電動(dòng)車品牌小牛電動(dòng)橫空出世。得益于其發(fā)展理念透露出濃濃的“高端味”和創(chuàng)始人李一男自帶的流量，小牛電動(dòng)成立之初就起點(diǎn)很高。

(資料圖)

此后，憑借鋰電化、智能化和高顏值，小牛電動(dòng)切入高端市場(chǎng)，占得了一定市場(chǎng)先機(jī)，早些年業(yè)績(jī)銷量可謂相當(dāng)亮眼。但自2022年以來(lái)，小牛電動(dòng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端化之路越走越泥濘，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)起了倒車，產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

彼時(shí)，不乏投資者期待后疫情時(shí)代，小牛電動(dòng)能有所改善。然而進(jìn)入2023年，小牛電動(dòng)的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，面臨的調(diào)整反而越來(lái)越大。

銷量斷崖式下滑

5月22日，小牛電動(dòng)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)第一季度營(yíng)收為4.172億元，與2022年同期相比下滑27.5%，凈虧損6030萬(wàn)元，較上年同期擴(kuò)大104%。

相比業(yè)績(jī)虧損，更讓人難以接受的是其兩輪電動(dòng)車銷量的暴跌。

銷量方面，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車銷量?jī)H71000輛，同比下滑45.3%，表現(xiàn)可謂相當(dāng)慘淡。此外，小牛電動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)電動(dòng)滑板車銷量為12889輛，同比下降12.2%，表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，小牛電動(dòng)一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下近年來(lái)單季度最差水平，曾經(jīng)高增長(zhǎng)勢(shì)頭已戛然而止。

但這并非行業(yè)整體不景氣。事實(shí)上，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)熱度不減。在政策與需求的雙驅(qū)動(dòng)下，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車銷量約為5010萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%，行業(yè)規(guī)模甚至超過(guò)空調(diào)、洗衣機(jī)等家庭剛需電器，成為中國(guó)制造的新一極。

此外，作為小牛電動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，九號(hào)電動(dòng)兩輪車銷量在期內(nèi)實(shí)現(xiàn)18.47萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)103%，而小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量?jī)H為71000輛，差距進(jìn)一步拉大。

值得一提的是，傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌代表愛(ài)瑪也在今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)18.65%及50.48%。

既然行業(yè)勢(shì)頭不斷走高，那么主打高端智能，并在此前創(chuàng)造出不少行業(yè)爆點(diǎn)的小牛電動(dòng)到底因何被絆住了手腳？它又是怎么掉隊(duì)的呢？

逆水行舟不進(jìn)則退

在筆者看來(lái)，導(dǎo)致小牛電動(dòng)落后的因素是多方面的。

從行業(yè)角度來(lái)看，雖然兩輪電動(dòng)車行業(yè)雖然在近幾年表現(xiàn)亮眼，但與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

低端領(lǐng)域不必多說(shuō)，雅迪、愛(ài)瑪和綠源等老玩家?guī)缀跽碱I(lǐng)了整個(gè)下沉市場(chǎng)，雖然小牛電動(dòng)曾經(jīng)也跑偏想去低端市場(chǎng)跟它們掰掰腕子，但由于門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛(ài)瑪，價(jià)格戰(zhàn)也打不過(guò)，最終無(wú)奈告吹。

另一邊，中高端領(lǐng)域九號(hào)電動(dòng)車的發(fā)展快的驚人，其也是小牛電動(dòng)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就在剛剛過(guò)去的5月20日，小牛電動(dòng)于京東、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額超1400萬(wàn)元，但同期九號(hào)從5月20日20時(shí)到24時(shí)，4小時(shí)內(nèi)京東天貓抖音平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額超3300萬(wàn)，市場(chǎng)對(duì)九號(hào)的品牌認(rèn)可度可見(jiàn)一斑。

低端價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)雅迪、愛(ài)瑪這些老玩家，中高端又被九號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，銷量下滑也是在所難免。正如老話說(shuō)的，逆水行舟不進(jìn)則退。

但銷量下滑只是結(jié)果。而導(dǎo)致銷量下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降的根本原因是產(chǎn)品性價(jià)比的缺失。

正如前文提到的，小牛電動(dòng)成立之初就是高舉著“高端化”和“智能化”的旗幟，然而曾讓小牛引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。

目前來(lái)看，小牛電動(dòng)的“高端化”似乎只體現(xiàn)在高價(jià)上。近年來(lái)，小牛電動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)持續(xù)上升，其中公司最高端的電動(dòng)自行車SQi零售價(jià)范圍高達(dá)8999元至9999元。即便從全行業(yè)看，小牛電動(dòng)平均每輛兩輪電動(dòng)車收入位于行業(yè)最高水平。

而今年一季度，小牛電動(dòng)再次通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式提升產(chǎn)品售價(jià)，單車平均收入達(dá)到4420元，同比增長(zhǎng)25.7%。同期，九號(hào)公司的單車平均收入則為2939.9元，較上年同期僅小幅增長(zhǎng)2.9%。

事實(shí)上，市場(chǎng)并非不認(rèn)可高端智能的兩輪電動(dòng)車，真正不認(rèn)可的是產(chǎn)品力和價(jià)格的不相匹配。在筆者看來(lái)，既然小牛電動(dòng)選擇了深耕高端化，就該深刻認(rèn)識(shí)到逆水行舟不進(jìn)則退的道理，消費(fèi)者也不會(huì)光為一個(gè)名頭買單。

經(jīng)營(yíng)壓力逐步凸顯

伴隨著產(chǎn)品銷量的下滑，小牛電動(dòng)在高增長(zhǎng)階段被忽略的的隱憂也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。

在其財(cái)報(bào)中，就有兩個(gè)比較令人在意的數(shù)據(jù)。其一，激增的應(yīng)收賬款。數(shù)據(jù)顯示，2020年末小牛電動(dòng)的應(yīng)收款項(xiàng)僅為1.01億元，到了2022年末，這一數(shù)值已飆升至3億元。

眾所周知，應(yīng)收賬款增加往往意味著公司的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著公司對(duì)下游話語(yǔ)權(quán)的下降，且若無(wú)法收回應(yīng)收賬款，將被作為壞賬處理。

其二，在激增的應(yīng)收賬款之外，小牛電動(dòng)的庫(kù)存也在飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日其庫(kù)存金額僅為1.42億元，而截至2022年12月31日，庫(kù)存金額已飆至4.17億元，增長(zhǎng)193.66%。

若把庫(kù)存看作壓力，小牛電動(dòng)產(chǎn)品庫(kù)存量的增加，就意味著公司清理舊庫(kù)存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫(kù)存帶來(lái)的新壓力。產(chǎn)品滯銷、資產(chǎn)減值的壓力撲面而來(lái)。

此外，小牛電動(dòng)也曾多次被相關(guān)監(jiān)管部門處罰。

2021年8月，小牛電動(dòng)旗下江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車，被常州市武進(jìn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰30萬(wàn)元。

同年10月，北京市昌平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局曝光3起電動(dòng)自行車領(lǐng)域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責(zé)任公司因虛報(bào)電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬(wàn)元。這小牛電動(dòng)的品牌價(jià)值也因此有所損傷。

而就在小牛電動(dòng)止步不前時(shí)，根據(jù)九號(hào)公司的規(guī)劃，一家電動(dòng)車新工廠預(yù)計(jì)在10月完全竣工，屆時(shí)公司電動(dòng)兩輪車產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)以上，如果九號(hào)的計(jì)劃順利推進(jìn)，那么小牛的處境便會(huì)更加兇險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)中，只有不斷提高技術(shù)水平，不斷推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，小牛電動(dòng)已經(jīng)在多方面落后，要扭轉(zhuǎn)不利局面并不輕松。

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