“雙11”大促已經(jīng)收官，走過14個(gè)年頭，雙11的意義已經(jīng)早已不局限于降價(jià)促銷。

今年天貓雙11的業(yè)績中，銷售額過百萬乃至千萬的超級單品中，國貨占比過半，從平臺到商家，從直播間到銀泰百貨，國貨逆襲占“C位”成為了一大亮點(diǎn)。隨著年輕人的自我消費(fèi)意識正逐漸覺醒，他們更愿意為自我認(rèn)同、價(jià)值感買單。此外，直播帶貨日漸成為頂流、社交平臺的發(fā)展壯大，也消除了多年來國貨與消費(fèi)者之間的距離感。

(資料圖片)

以辛選為例，雙11期間，辛選30余名主播直播近百場，為1600多個(gè)品牌帶貨，SKU超3萬，累計(jì)帶貨1.16億單產(chǎn)品，其中銷售額破億的直播有18場，累計(jì)銷售額破千萬的國貨品牌有116個(gè)，破億品牌有14個(gè)。

此外，辛選通過直播電商數(shù)字化技術(shù)賦能銷售渠道，利用自身的供應(yīng)鏈能力助力國貨打造優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)鏈，切實(shí)推動國貨品牌走向高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。

根據(jù)拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過億元品牌。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年以來年輕的消費(fèi)者較以往購買了更多的國貨商品。

“國潮”從興起到如今的發(fā)展，大約經(jīng)歷了十余年的時(shí)間，而今已進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)在提升的十年階段。

“一分鐘上萬單，確實(shí)挺嚇人的。”2021年9月，凱利來食品第一次登陸辛選直播間。王濤作為公司副總裁以及電商負(fù)責(zé)人，一直在盯著后臺數(shù)據(jù)。

作為一家傳統(tǒng)的食品生產(chǎn)加工企業(yè)，在疫情的影響下，凱利來也逐步地拓展線上渠道。但在電商已經(jīng)趨近于紅海的今天，想在海量的品牌中突出重圍，不是一件容易的事，凱利來自有的電商渠道，銷量始終平平。

正在這時(shí)，辛選拋來了橄欖枝。

為了提升銷量，王濤給辛選提供了比其他平臺都優(yōu)惠的價(jià)格。雖然有了心理預(yù)期，但一分鐘過萬單的數(shù)，還是把王濤“驚到了”。僅僅這一次直播，就給凱利來帶去了120萬的銷售額，這給凱利來帶去了極大的電商增量，“當(dāng)時(shí)我們剛做電商才一年多時(shí)間，體量還很小，他們直播間確實(shí)對我們來說是一種很大的鼓舞。”

近年來，以珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等為代表的國貨品牌都以電商和直播的方式快速崛起。直播電商成為了國貨品牌打開市場，快速拉新的優(yōu)質(zhì)通道。

以薇諾娜母公司貝泰妮為例，其招股書顯示2017年至2020年上半年，貝泰妮通過天貓（包括天貓超市）、唯品會、京東、微信四大平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入占其主營業(yè)務(wù)收入比重，從最初的55.85%一路攀升至79.79%。

在辛選創(chuàng)始人辛巴看來，國貨崛起是不可阻擋的潮流。作為直播電商頭部企業(yè)辛選集團(tuán)的創(chuàng)始人，辛巴憑借多年的國貨品牌賦能經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面開辟了“品牌超選日”“超級新品首發(fā)”“國貨煥新”“溯源產(chǎn)業(yè)帶”等系列營銷IP聯(lián)盟，幫助眾多國貨新品牌發(fā)展崛起，實(shí)現(xiàn)了老品牌煥新。

此次雙十一期間，國貨品牌凱利來在辛選直播間的銷量排名第四，最高單場銷售額超2600萬元，銷售量268萬單。

“我們需要找一些消費(fèi)者平時(shí)買起來可能會很貴的東西”，在談到爆品的打造規(guī)律時(shí)，辛選食品保健品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李文博介紹，辛選團(tuán)隊(duì)會對具有爆款潛質(zhì)的商品進(jìn)行成本分析，如發(fā)現(xiàn)其中有較大的利潤空間，辛選就能夠利用自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，篩選有實(shí)力的商家，根據(jù)需求進(jìn)行定向開發(fā)。在綜合了物流、包裝等因素，并將成本控制最優(yōu)的情況下，保證消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)合理消費(fèi)。

此外，辛選還會基于對用戶需求的挖掘，尋找對應(yīng)的品牌進(jìn)行招商引進(jìn)。

“招商選品的時(shí)候，我們并不是只找市場上的一個(gè)品牌，而是會把整個(gè)行業(yè)的品牌寬度拉得特別寬，全都去摸一遍，然后把相關(guān)產(chǎn)品都招過來，進(jìn)行口味對比，價(jià)格機(jī)制的對比?！崩钗牟┍硎?，“很多時(shí)候，我們選擇品牌是因?yàn)榍猩砀惺艿搅讼M(fèi)者的需求，孩子想吃什么？大人想吃什么？媽媽想吃什么？家庭需要什么？”

經(jīng)過與辛選的合作，王濤明顯感覺，凱利來這個(gè)老牌子的知名度上升了。自從看到凱利來上了辛選，越來越多的供應(yīng)商開始主動向凱利來尋求合作。電商渠道的反饋則更為直接，“辛選給我們做了這么大量之后，會有一些主播找過來，爭取合作，銷售的渠道也變大了?！?/p>

不過，在王濤看來，直播電商給品牌帶來的最顯著收益，就是品牌知名度和銷量的快速攀升。傳統(tǒng)電商想要起量，需要進(jìn)行大量的前期磨合，但直播電商不用，只需要通過產(chǎn)品跟消費(fèi)者直接互動溝通就可以了。

截至目前，今年辛選已經(jīng)與上海家化、華熙生物、康巴赫等國內(nèi)頭部知名國貨企業(yè)進(jìn)行深度合作，大幅帶動了消費(fèi)者對國貨的關(guān)注。

雙十一大促10天內(nèi)，共有5個(gè)單品單場破億。其中，新晉國貨寵兒——AMIRO美容儀開場便銷售額破億，成為本次辛選雙十一首個(gè)黑馬品牌。

選品的成功僅僅是開始，能否登陸直播間，才是真正的考驗(yàn)。

“我們最多的可以battle四五輪?！笔紫仁鞘巧虅?wù)側(cè)的battle，然后是然后是包裝側(cè)、運(yùn)營側(cè)的battle，最后則是跟主播本人的battle。

主播可以敏銳的判斷出來，什么樣的產(chǎn)品機(jī)制可以爆單，什么樣的產(chǎn)品機(jī)制可能促進(jìn)成交，一輪一輪的較量下來，團(tuán)隊(duì)對利潤、產(chǎn)品和銷量，都已經(jīng)有了基本的預(yù)期。

與銷售相比，主播更了解消費(fèi)者的需求，也正是基于他們的準(zhǔn)確預(yù)期，會幫助中后臺進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，成本組合的優(yōu)化。

“我們在直播間對粉絲們講，真的是為了這一個(gè)產(chǎn)品談了很久，這其實(shí)是真的，有的時(shí)候最終可能是一個(gè)妥協(xié)的過程。”李文博表示。

但在直播電商這個(gè)競爭激烈的市場，光有足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格，還遠(yuǎn)不足以打動消費(fèi)者。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

另據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書預(yù)計(jì)，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。

隨著直播電商的日益普及，精準(zhǔn)、匹配目標(biāo)用戶的策略，才能讓消費(fèi)者買單。

辛選的每一個(gè)主播都有著各自的標(biāo)簽。

時(shí)大漂亮定位為時(shí)尚高端人群，所以李文博給時(shí)大漂亮提供的食品產(chǎn)品，都會以進(jìn)口高端大牌為主；

趙夢澈的直播間，則是以國貨美妝產(chǎn)品為主，目前也正在擴(kuò)充食品品類。李文博則會給他的直播間推薦火鍋等親民品牌；

蛋蛋的粉絲中很多是寶媽，所以會在直播間中提供讓寶媽們感興趣的食品。

產(chǎn)品與主播的匹配，直接影響著直播效果?！鞍迅叨诉M(jìn)口食品給到趙夢澈，或者蛋蛋，他們是很難消化的。把一些國貨親民產(chǎn)品的給時(shí)大漂亮，他的粉絲也不買單?！崩钗牟┍硎?。

做好了選品，匹配了主播，李文博還要帶著結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤。

今天提報(bào)了200個(gè)產(chǎn)品，如果最終系統(tǒng)只選了30個(gè)產(chǎn)品，選品率低背后的原因是什么？究竟是有效的產(chǎn)品提報(bào)太少？還是部分產(chǎn)品的選品策略上出了問題？還是這個(gè)產(chǎn)品不適合這個(gè)直播間？

還要橫向?qū)Ρ炔煌放?。這個(gè)品牌的產(chǎn)品貴，是否能用其他品牌的產(chǎn)品代替？是否能靠更大規(guī)模的選品把價(jià)格降下來？

每一個(gè)產(chǎn)品在直播間的表現(xiàn)，都要落實(shí)到數(shù)據(jù)上。

這是一套體系化、規(guī)模化的團(tuán)隊(duì)打法，也是頭部主播直播間所構(gòu)筑的競爭壁壘。

“我們的目標(biāo)，一直圍繞著怎么讓用戶切實(shí)的得到實(shí)惠。產(chǎn)品賣出去，哪怕主播沒有掙錢，甚至虧了點(diǎn)錢，但產(chǎn)品對用戶是有價(jià)值的，就會對我們形成反哺，也會讓主播擁有更好的粘性，也會更好建立辛選的品牌知名度。”李文博表示。

如今，評判一個(gè)直播間的綜合能力，除了要看流量，還要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。

8月27日晚，以“讓一切發(fā)生”為主題的HOLAX品牌發(fā)布會上，辛巴化身為產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)場發(fā)布創(chuàng)造者平臺HOLAX，以及多款重磅國潮新品。

據(jù)辛有志介紹，HOLAX是一個(gè)以用戶為中心的創(chuàng)造者平臺，專注打造高科技、高品質(zhì)、高性價(jià)比的國貨新品。辛有志以產(chǎn)品經(jīng)理的新身份，帶領(lǐng)HOLAX團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近一年研發(fā)，隆重推出三款新品，“未來，HOLAX希望與各界研發(fā)團(tuán)隊(duì)、工廠、品牌合作，讓科技回歸本質(zhì)，普惠大眾。”

這是辛選走向國貨賦能目標(biāo)上的必經(jīng)之路。

辛選集團(tuán)目前已整合了超過3000多家高規(guī)格工廠資源，并通過C2M方式安排生產(chǎn)。C2M模式下，主播會根據(jù)直播間消費(fèi)者的反饋，更新供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，進(jìn)而讓自營產(chǎn)品更有生命力。基于這個(gè)邏輯，2018年，辛選第一個(gè)自營品牌“棉密碼”從直播間誕生，并在今年雙11期間累計(jì)銷售超88萬單，銷售額超1.54億元。

棉密碼是辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志參與研發(fā)的品牌，他曾在直播間介紹過研發(fā)這款產(chǎn)品的契機(jī)，“我是因?yàn)榱私獾?，很多女性的婦科疾病來源于沒有健康好用的衛(wèi)生產(chǎn)品。所以，我們堅(jiān)持用好的材料和工藝，讓更多女性可以使用到極致性價(jià)比的衛(wèi)生巾，更會根據(jù)直播間的消費(fèi)者反饋的信息更新產(chǎn)品。借此，我也希望更多女性關(guān)愛自身健康。”

此外，辛選還在不斷打造庫存能力。辛選在廣州、杭州已有兩個(gè)智能云倉，廣州智能云倉占地面積約4.7萬平方米，相當(dāng)于7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場，整體分為了存貨區(qū)、發(fā)貨區(qū)、耗材區(qū)、售后區(qū)，不同的訂單結(jié)構(gòu)會分流到不同的區(qū)域。值得一提的是，這是辛選廣州智能云倉新型倉儲設(shè)備投入使用后遇到的首個(gè)“雙十一”，峰值當(dāng)天可實(shí)現(xiàn)接收1000萬訂單，同時(shí)賦能中小商家。

這是一次對國貨的全方位賦能。從品牌共創(chuàng)，到生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈輔助，再到銷售端與服務(wù)端的聯(lián)動助力，以及庫存能力的協(xié)助，辛選已經(jīng)成為了真正的國潮新品制造間。

這一系列野心的背后，是中國強(qiáng)大的制造能力與完善的供應(yīng)鏈配套體系。

中國制造業(yè)增加值連續(xù)12年位居全球第一，擁有41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)中類、666個(gè)小類。2021年，中國制造業(yè)增加值占全球比重由2010年的18.2%提高到近30%，相當(dāng)于美（16%）、德（7.4%）、日（5.2%）三國之和，在全球占有絕對優(yōu)勢，印度、越南等其他國家在短期內(nèi)無法超越。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量位居全球第一，全球90%的個(gè)人計(jì)算機(jī)、80%的空調(diào)、75%的太陽能電池板、70%的手機(jī)和63%的鞋子均產(chǎn)自中國。

在助力國貨的同時(shí)，辛選還在進(jìn)行自有品牌的孵化。

“我們自營品牌核心是，有些產(chǎn)品的價(jià)格真的是打不下來，但我們還是想把更多好東西給到粉絲。當(dāng)市場上的品牌解決不了我們的需求時(shí)，辛總就會要求我們做研發(fā)、做供應(yīng)鏈整合，做成本優(yōu)化，希望能讓用戶得到真正高性價(jià)比的東西?！?/p>

不過，李文博也坦言，自營品牌不好做。“自營投入會特別大，從開始的研發(fā)到整個(gè)供應(yīng)鏈整合，成本的優(yōu)化，包括原料的采買，整個(gè)成本都比較高?！?/p>

截止今年，辛選直播間已經(jīng)有近200個(gè)品牌銷售破億，而且孵化出超過10個(gè)銷售額破億的自有品牌，自有品牌SKU的占比持續(xù)增長。棉密碼、MRSIMBA、妙潔絲、奢貌等成熟品牌，在辛選直播間都有很好的銷量，得到用戶的一致好評。

“他（辛巴）的需求，就是給粉絲真真正正帶來一點(diǎn)好的東西，讓粉絲能夠用的放心，如果整個(gè)市面的產(chǎn)品都達(dá)不到他的要求，他寧可不賣，直到做出讓你滿意的東西，再去賣?！崩钗牟┍硎尽?/p>

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