華泰證券發(fā)布研究報(bào)告《社服：東風(fēng)漸暖，靜待復(fù)蘇》稱，展望23年，我們認(rèn)為社服板塊或直接受益于社交“重啟”。差旅和本地化需求有望率先回補(bǔ)，偏長(zhǎng)線的休閑游或有所滯后，但需求有望迎來(lái)集中式釋放。長(zhǎng)期看追求美好生活的消費(fèi)需求未變，并呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，利好提供場(chǎng)景、服務(wù)價(jià)值和高性價(jià)比剛需品類。

(資料圖片僅供參考)

行業(yè)磨底后有望深度出清，品牌韌性更強(qiáng)，產(chǎn)品、組織和控本等綜合能力更優(yōu)的龍頭料將享受供需格局紅利，釋放更高復(fù)蘇彈性。

▍核心觀點(diǎn)如下：

22年區(qū)間震蕩，23年布局復(fù)蘇

個(gè)股分化，機(jī)構(gòu)重倉(cāng)酒店、免稅

海外持續(xù)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)拂曉已至

2022年以來(lái)全球出行鏈產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步修復(fù)。酒店快修復(fù)，餐飲免稅高彈性。

借鑒全球，我們認(rèn)為2023年國(guó)內(nèi)將呈現(xiàn)出行需求修復(fù)、社交“重啟”，修復(fù)節(jié)奏上仍有望沿著出行半徑逐層傳導(dǎo)，差旅需求有望率先回補(bǔ)，本地化需求(聚餐、宴請(qǐng))回暖或加速?gòu)椥葬尫?，偏長(zhǎng)線的休閑娛樂(lè)度假或有所滯后，但需求有望迎來(lái)集中式釋放。

我們認(rèn)為伴隨防控政策的邊際優(yōu)化，有望緩解居民對(duì)線下服務(wù)消費(fèi)不確定擔(dān)憂，對(duì)出行需求和消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)形成催化，利好社服板塊的復(fù)蘇與反彈。我們認(rèn)為2023年在多重政策推力下，生產(chǎn)生活恢復(fù)常態(tài)化，線下消費(fèi)有望進(jìn)入一輪大的復(fù)蘇周期。

著眼長(zhǎng)期，高質(zhì)量發(fā)展為主題，擴(kuò)內(nèi)需推進(jìn)大眾消費(fèi)修復(fù)。

投資邏輯

參考全球復(fù)蘇和國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，我們認(rèn)為2023年社服板塊投資機(jī)會(huì)應(yīng)從以下四個(gè)方面綜合考慮：

第一，我國(guó)居民對(duì)于美好生活的向往長(zhǎng)期不變，但消費(fèi)理念和習(xí)慣受到外部環(huán)境影響，體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化：

1)對(duì)于基礎(chǔ)性產(chǎn)品，更看重性價(jià)比和便捷性，追求物美價(jià)廉，多快好省。

2)理性消費(fèi)者高度關(guān)注“正品”、“合規(guī)”和“安全”“健康”，注重品質(zhì)和品牌，追求產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”。

3)消費(fèi)者剛需“重定義”，出行聚會(huì)的不確定性上升，使得消費(fèi)者更加渴望生活的主動(dòng)權(quán)，體驗(yàn)性需求和情感消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)上升成為新剛需。第二，歷經(jīng)3年磨底，服務(wù)業(yè)供給大幅出清，龍頭公司有望享受到復(fù)蘇階段格局改善紅利。

第三，子行業(yè)處于高景氣階段，公司處于成長(zhǎng)早期階段。

第四，疫情期間組織力和成本控制能力得到鍛煉。

綜上，我們看好提供良好的體驗(yàn)、場(chǎng)景和服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品和賽道，小酒館、連鎖餐飲、免稅、宴席服務(wù)、連鎖酒店。按照供給出清和格局改善來(lái)看，酒店領(lǐng)先。從子行業(yè)景氣度來(lái)看，小酒館、免稅居前。

01 酒店：精益增長(zhǎng)，穿越周期

供需改善提升復(fù)蘇彈性

酒店需求修復(fù)徘徊向前。展望2023年，隨著外部環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，參考全球各區(qū)域復(fù)蘇節(jié)奏，我們認(rèn)為中小商旅剛性需求或?qū)⒙氏然謴?fù)，居民旅游度假需求有望集中性釋放，商務(wù)酒店和度假酒店將受益。

我們預(yù)計(jì)2022年酒店數(shù)量及客房規(guī)模將繼續(xù)下滑，2023年隨加盟商信心逐步恢復(fù)，行業(yè)總新增供給止跌回升，新進(jìn)入者將更青睞頭部的連鎖品牌，行業(yè)集中度持續(xù)上行。

23年若出行恢復(fù)常態(tài)化，我們認(rèn)為供需改善邏輯下酒店龍頭房?jī)r(jià)、入住率有望繼續(xù)上行，帶動(dòng)RevPAR提升，或加速業(yè)績(jī)彈性釋放。

經(jīng)濟(jì)型及中端持續(xù)升級(jí)

消費(fèi)者對(duì)酒店的品質(zhì)化、個(gè)性化需求增加，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌持續(xù)整合下沉市場(chǎng)單體酒店，一二三線城市發(fā)力中端升級(jí)。

本土高端酒店迎來(lái)機(jī)遇

中高端優(yōu)質(zhì)供給不斷擴(kuò)容。高端全服務(wù)酒店國(guó)產(chǎn)替代小荷才露尖尖角，品牌孵化和模式驗(yàn)證為當(dāng)前重點(diǎn)。

強(qiáng)化組織力，為發(fā)展蓄勢(shì)

我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升將替代高舉高打成為酒店業(yè)23年發(fā)展的主旋律，門(mén)店擴(kuò)張速度有望先抑后揚(yáng)。

展望未來(lái)，我們看好全國(guó)連鎖酒店龍頭，同樣期待在中高端長(zhǎng)線領(lǐng)域有特色戰(zhàn)略布局，小而美的本土化區(qū)域精品酒店龍頭的高復(fù)蘇彈性。

02 餐飲：溯洄從之，化危為機(jī)

經(jīng)營(yíng)磨底，靜待客流回升

購(gòu)物中心客流下滑，空置率提升，線下餐飲遇大考。展望23年，我們認(rèn)為隨線下社交重啟，購(gòu)物中心客流回暖，餐飲產(chǎn)業(yè)在復(fù)蘇階段有望受益于本地化體驗(yàn)需求的集中釋放，帶動(dòng)餐飲企業(yè)同店銷售額回升。

剛需品類為王，性價(jià)比產(chǎn)品突圍

性價(jià)比產(chǎn)品韌性突出。社交品類或在2023年或迎來(lái)報(bào)復(fù)式反彈。

戰(zhàn)略保持靈活，尋求下沉或出海

22年龍頭餐飲品牌放緩擴(kuò)張節(jié)奏，優(yōu)化單店模型。我們認(rèn)為2023年龍頭餐飲品牌的開(kāi)店節(jié)奏總體保持平穩(wěn)，下沉市場(chǎng)或海外市場(chǎng)擴(kuò)張有望提速。相對(duì)高線城市，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出更好的客流復(fù)蘇趨勢(shì)，帶動(dòng)頭部餐飲連鎖品牌向下發(fā)展。

海外中餐經(jīng)營(yíng)模式陳舊，新中餐品牌依托于品牌和高效的運(yùn)營(yíng)模式，有望對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行整合。伴隨海外線下消費(fèi)率先恢復(fù)，2023年或成為中餐企業(yè)出海加速轉(zhuǎn)折年。

自下而上，篩選韌性龍頭

關(guān)注創(chuàng)新迭代能力強(qiáng)，品牌勢(shì)能有韌勁，內(nèi)功扎實(shí)的公司。

03 免稅：景氣復(fù)蘇，強(qiáng)者恒強(qiáng)

消費(fèi)回流，空間廣闊

國(guó)人奢侈品消費(fèi)仍有較大增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)回流支撐免稅長(zhǎng)期空間。

復(fù)蘇在途，供給擴(kuò)容

· 離島免稅

短期看客流修復(fù)，長(zhǎng)期看優(yōu)質(zhì)供給增加進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)需求轉(zhuǎn)化。從22年1-10月月均數(shù)據(jù)來(lái)看，海南旅客客流較19年同期仍有48.9%的向上修復(fù)空間。展望23年，我們認(rèn)為跨省游政策調(diào)整對(duì)中長(zhǎng)途旅行信心修復(fù)有所提振，若23年出行逐步正?；土髟鲩L(zhǎng)有望繼續(xù)拉動(dòng)離島免稅增長(zhǎng)。

· 機(jī)場(chǎng)免稅

23-24年機(jī)場(chǎng)渠道有望啟動(dòng)恢復(fù)。22/23冬春航季，我國(guó)國(guó)際航班量有所回暖。同時(shí)，新二十條政策入境人員隔離政策從“7天集中隔離+3天居家健康監(jiān)測(cè)”調(diào)整為“5天集中隔離+3天居家隔離”。多重利好下，23年出入境客流有望小幅回暖，進(jìn)而帶動(dòng)機(jī)場(chǎng)免稅溫和復(fù)蘇。

· 線上渠道

各免稅運(yùn)營(yíng)商發(fā)力多元數(shù)字化渠道，短期回補(bǔ)銷售額，長(zhǎng)期看打通線上線下，完成行前、行中、行后多維的數(shù)字化渠道、系統(tǒng)、營(yíng)銷整合，有利于優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和流量?jī)r(jià)值復(fù)用。

市內(nèi)免稅，政策醞釀

離境前免稅市內(nèi)店有望對(duì)國(guó)人開(kāi)放。若出入境客流企穩(wěn)修復(fù)，我們認(rèn)為市內(nèi)免稅店政策放預(yù)期或有所增強(qiáng)，對(duì)板塊形成催化。

綜合對(duì)比我國(guó)機(jī)場(chǎng)店經(jīng)營(yíng)情況及韓國(guó)市內(nèi)店經(jīng)營(yíng)情況，我們預(yù)計(jì)上海市內(nèi)店對(duì)國(guó)人開(kāi)放后：

購(gòu)買(mǎi)滲透率：上海機(jī)場(chǎng)≈上海市內(nèi)店<韓國(guó)市內(nèi)店;主要基于韓國(guó)市內(nèi)店業(yè)已發(fā)展成熟，相關(guān)配套政策、產(chǎn)業(yè)鏈更完善。

購(gòu)物客單價(jià)：上海機(jī)場(chǎng)<上海市內(nèi)店<韓國(guó)市內(nèi)店;主要基于市內(nèi)店較機(jī)場(chǎng)商品品類更為豐富，旅客逗留時(shí)間較機(jī)場(chǎng)可延長(zhǎng)。

據(jù)此預(yù)估上海成熟市內(nèi)店年收入規(guī)?？赡茉?4-225億元。同樣邏輯預(yù)估北京成熟市內(nèi)店年收入規(guī)?？赡茉?7-165億。

04 美妝：把握強(qiáng)者恒強(qiáng)與“困境反轉(zhuǎn)”

2022年：掙扎中前行，龍頭勝出

· 概覽：潮水退卻，增速放緩，分化已現(xiàn)

22年以來(lái)美妝大盤(pán)增長(zhǎng)承壓，表現(xiàn)遜于大部分消費(fèi)品類。板塊標(biāo)的分化持續(xù)。

· 結(jié)構(gòu)：護(hù)膚好于彩妝，線下持續(xù)承壓

· 層級(jí)：價(jià)增為主力驅(qū)動(dòng)，大眾品提價(jià)更顯著

· 格局：國(guó)貨份額提升

· 上游：原料與代工廠“冰火兩重天”

上游環(huán)節(jié)來(lái)看，原料商和代工廠因海內(nèi)外市場(chǎng)需求修復(fù)節(jié)奏、產(chǎn)業(yè)鏈順價(jià)能力差異，報(bào)表分化較為明顯。

2023年：聚焦“重啟”、“升級(jí)”與“擴(kuò)張”

· 重啟：亮點(diǎn)或在“社交”與線下

參照美國(guó)，社交屬性較強(qiáng)、定位偏大眾的品類在放開(kāi)后有更強(qiáng)的恢復(fù)彈性。

在中國(guó)市場(chǎng)，我們認(rèn)為20年以來(lái)受外部環(huán)境影響較大的細(xì)分領(lǐng)域可能會(huì)在復(fù)蘇之后有更大的修復(fù)彈性

· 升級(jí)：新產(chǎn)品與新品牌的角逐

產(chǎn)品：繼續(xù)向高客單、長(zhǎng)生命周期的明星單品升級(jí)。

品牌：多品牌矩陣漸成。

研發(fā)將成為重要支撐，品牌商持續(xù)加大上游布局。

· 擴(kuò)張：資源整合、產(chǎn)能擴(kuò)張

投資建議：把握強(qiáng)者恒強(qiáng)與“困境”反轉(zhuǎn)

2022年的美妝市場(chǎng)：潮水退卻，增速放緩，分化已現(xiàn)。護(hù)膚好于彩妝，線下持續(xù)承壓;高價(jià)產(chǎn)品提價(jià)乏力，而大眾品提價(jià)更顯著;格局優(yōu)化，份額向國(guó)貨集中;上游端，原料商與代工廠“冰火兩重天”。

展望2023年：

1)重啟：亮點(diǎn)或在“社交”與線下，參照美國(guó)，社交屬性較強(qiáng)、定位偏大眾的品類在放開(kāi)后有更強(qiáng)的恢復(fù)彈性;

2)升級(jí)：新產(chǎn)品與新品牌的角逐;

3)擴(kuò)張：品牌商持續(xù)資源整合、上游原料商及代工廠產(chǎn)能擴(kuò)張。

建議把握強(qiáng)者恒強(qiáng)與“困境反轉(zhuǎn)”兩條主線：

1)繼續(xù)堅(jiān)定擁抱綜合實(shí)力更強(qiáng)的龍頭品牌商;

2)關(guān)注過(guò)往存在估值制約因素，后續(xù)治理結(jié)構(gòu)/基本面出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象的標(biāo)的。

風(fēng)險(xiǎn)提示

新冠疫情影響超預(yù)期：區(qū)域疫情反復(fù)抑制居民出行，進(jìn)而影響出行相關(guān)板塊企業(yè)復(fù)蘇，增大企業(yè)利潤(rùn)壓力。

居民消費(fèi)意愿下滑：疫情持續(xù)影響，居民消費(fèi)習(xí)慣或發(fā)生改變，疫情后整體消費(fèi)意愿和信心恢復(fù)或需要一定調(diào)整時(shí)間。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。阂咔槠诰€下消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)恢復(fù)初期，為吸引客流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或加劇，影響旅游相關(guān)企業(yè)凈利潤(rùn)水平。

本文選編自微信公眾號(hào)“華泰睿思”，作者：梅昕，沈曉峰等，智通財(cái)經(jīng)編輯：李佛。

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