核心觀點(diǎn)

(相關(guān)資料圖)

看點(diǎn)1：B站仍在高質(zhì)量成長。公司Q3積極控制營銷費(fèi)用，但是季度內(nèi)平臺(tái)月活同環(huán)比仍有增長，明年4億月活目標(biāo)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)。公司關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到DAU增長，計(jì)劃明年將DAU與MAU之比提升至30%（今年以來基本穩(wěn)定在27%）。

看點(diǎn)2：廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長，投放模組與廣告主類型豐富化。廣告行業(yè)預(yù)算整體收窄，但公司Q3廣告業(yè)務(wù)收入同環(huán)比分別增長15.6%和17%，平臺(tái)價(jià)值受到廣泛認(rèn)可，Story Mode為公司帶來廣告收入增量。公司堅(jiān)持不做前貼片廣告，但仍有多元化的廣告入口選擇，增量充足，其廣告主所處行業(yè)也趨于多元化。

看點(diǎn)3：組織調(diào)整效果初顯，期待“點(diǎn)-直”打通后直播收入增長。直播能夠?yàn)閁P主和平臺(tái)方增加變現(xiàn)途徑，同時(shí)強(qiáng)化UP主與觀眾之間的聯(lián)系，B站將視頻運(yùn)營和直播運(yùn)營整合為同一個(gè)部門，能有效提高運(yùn)營效率，有利于直播業(yè)務(wù)發(fā)展。從主播數(shù)量、付費(fèi)意愿、業(yè)務(wù)收入和毛利率的提升的角度來看，在Q3已經(jīng)有初步顯現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)后續(xù)高增速值得期待。

盈利預(yù)測：我們預(yù)測2022-2024年?duì)I收分別為219/279/343億元；歸母凈利潤為-76/-55/-27億元；經(jīng)調(diào)整利潤分別為-69/-46/-18億元，利潤率-31.4%/-16.4%/-5.3%。維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：游戲產(chǎn)品流水不及預(yù)期；廣告行業(yè)持續(xù)疲軟；期間費(fèi)用控制不及預(yù)期。

正文如下

1核心看點(diǎn)

1.1看點(diǎn)1：B站仍在高質(zhì)量成長

用戶規(guī)模仍在增長。公司Q3積極控制營銷費(fèi)用，季度內(nèi)相關(guān)支出額同比減少25%，對(duì)應(yīng)費(fèi)用率也同比減少10個(gè)pct至21%，但是季度內(nèi)平臺(tái)月活同比增長24.5%，環(huán)比增長8.8%，達(dá)到3.3億，仍然維持了增長趨勢(shì)，明年4億月活目標(biāo)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)。

公司強(qiáng)調(diào)增長的質(zhì)量，將更加關(guān)注DAU指標(biāo)。平臺(tái)用戶活躍度也在提升，如日活在22Q3同增25.2%，環(huán)比增長8.1%，達(dá)到9030萬；正式會(huì)員數(shù)量也同比增長37%達(dá)1.83億，過去12個(gè)月留存率超過80%。公司關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到DAU增長，計(jì)劃明年將DAU與MAU之比提升至30%（今年以來基本穩(wěn)定在27%）。

1.2看點(diǎn)2:短期因素促成利潤超預(yù)期，中長期仍堅(jiān)持研發(fā)與投資

廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長。宏觀環(huán)境不確定下，行業(yè)整體投放收縮，而公司的廣告業(yè)務(wù)收入在Q3同環(huán)比增長15.6%和17%，體現(xiàn)了公司的平臺(tái)價(jià)值受到客戶的廣泛認(rèn)可，Story Mode也為公司帶來了廣告收入增量。

平臺(tái)的廣告呈現(xiàn)明顯的多元化。公司堅(jiān)持不做前貼片廣告，但是仍然有原生廣告、彈幕廣告、游戲合伙人、story mode、商單與起飛計(jì)劃等多元化的廣告入口選擇，增量充足。廣告主的行業(yè)分布也趨于多元化，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域如游戲、3C數(shù)碼已經(jīng)市占率前五，快消品、汽車、家裝家電等也開始在b站積極投放。

1.3看點(diǎn)3:組織調(diào)整效果初顯，期待“點(diǎn)-直”打通后直播收入增長

B站在今年7月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，其中將視頻運(yùn)營和直播運(yùn)營整合為同一個(gè)部門，整合之后的部門同時(shí)負(fù)責(zé)UP主與主播，并同時(shí)關(guān)注視頻用戶和直播觀眾。

我們認(rèn)為，直播能夠?yàn)閁P主和平臺(tái)方增加變現(xiàn)途徑，同時(shí)強(qiáng)化UP主與觀眾之間的聯(lián)系，是三方共贏的模式，而部門整合能有效提高運(yùn)營效率，有利于直播業(yè)務(wù)發(fā)展。如一些UP主作為直播的成功經(jīng)驗(yàn)可以被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，從而介紹和推廣給更多相似的UP主以提高他們的成功率。這種打通將助力UP主向主播的轉(zhuǎn)化進(jìn)程，從而加速直播業(yè)務(wù)發(fā)展，已經(jīng)在Q3有初步顯現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)后續(xù)高增速值得期待。

1）供給端看，UP轉(zhuǎn)換為主播成為重要供給來源，22Q3平臺(tái)主播人數(shù)同比增長67%，而既做up主又做主播的人員數(shù)量同比增幅達(dá)73%；

2）需求側(cè)看，觀眾也愿意支持他們所喜歡的UP主，22Q3直播月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長79%，而上季度同比增速為70%。

3）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)符合預(yù)期，前三季度直播業(yè)務(wù)同比增長30%，高于其所屬的VAS分部的增速，而毛利率也有持續(xù)提升。

2重要數(shù)據(jù)

2.1經(jīng)營情況

2.1.1游戲業(yè)務(wù)更新

CEO陳睿親自帶隊(duì)游戲業(yè)務(wù)，堅(jiān)定“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略。根據(jù)11月初B站內(nèi)部郵件，游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線由高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至CEO陳睿，公司業(yè)務(wù)將更加專注一兩個(gè)重點(diǎn)方向，集中精力和資源，我們認(rèn)為這一戰(zhàn)略也與當(dāng)前國內(nèi)版號(hào)資源緊張的大環(huán)境相契合。

關(guān)注儲(chǔ)備產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。公司今年和明年初預(yù)計(jì)有兩款游戲上線，分別是自研的《斯露德》和代理游戲《暖雪》，后者的端游版本于2022上半年在Steam銷量超過70萬份，為當(dāng)期國產(chǎn)游戲銷量第一。公司另有5款儲(chǔ)備游戲?qū)⒃诿髂瓿跤诤Ｍ馐袌鐾瞥觥?/p>

2.1.2 日活數(shù)量與月活數(shù)量

嗶哩嗶哩日活與月活在大環(huán)境不確定下仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。公司2022Q3日活達(dá)9030萬，同比增長25.2%，環(huán)比增長8.1%；月活數(shù)達(dá)3.326億，同比增長24.5%，環(huán)比增長8.8%。即使在宏觀環(huán)境的不確定的背景下，增速有所放緩，但憑借優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容生態(tài)和可持續(xù)的社區(qū)環(huán)境，嗶哩嗶哩的日活和月活仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

2.1.3月付費(fèi)用戶

月付費(fèi)用戶數(shù)量的增長依舊提供較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。公司2022年第三季度月付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)2850萬，相較去年同期增長19.2%，環(huán)比增長3.6%，增速仍然保持在較高水平。

2.2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)

2.2.1整體營收

第三季度嗶哩嗶哩營業(yè)收入達(dá)57.94億元，同比增長11.28%。

2.2.2分業(yè)營收

第三季度移動(dòng)游戲?qū)崿F(xiàn)收入147.1萬元，同比增長5.72%，收入占比25.38%，主要?dú)w因于第三季度國內(nèi)與海外新游戲的發(fā)行；直播和增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入221萬元，同比增長15.76%，收入占比38.14%，主要?dú)w因于直播與平臺(tái)PUGV生態(tài)的整合以及主播人數(shù)和直播付費(fèi)用戶數(shù)量的增加；廣告收入135.5萬元，同比增長15.6%，收入占比23.38%，主要?dú)w因于廣告效率的增加；電商及其他收入為75.8萬元，同比增長3.23%，收入占比13.08%。

2.2.3毛利率

第三季度公司毛利潤為10.54億元，同比增長4%，毛利率為18.2%，毛利率環(huán)比提升了3.2pcts，歸因于收入的增長。

2.2.4費(fèi)用

第三季度銷售費(fèi)用減少，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用提升，但銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率均有所下降。3Q22公司銷售費(fèi)用為12.29億元，同比下降25%，主要由于第三季度促銷支出的減少；管理費(fèi)用為5.434億元，同比增長14%，主要由于行政人員人數(shù)的增加；研發(fā)費(fèi)用為11億元，同比增長43%，主要由于研發(fā)人員數(shù)量的增加以及設(shè)備折舊費(fèi)用增加。

2.2.5利潤

第三季度公司GAAP凈虧損為17.13億元，與2021年同期相比減少36%，虧損率為29.6%。Non-GAAP凈虧損為17.63億元，同比收窄9.3%，虧損率為30.4%。

3風(fēng)險(xiǎn)提示

游戲產(chǎn)品流水不及預(yù)期；廣告行業(yè)持續(xù)疲軟；期間費(fèi)用控制不及預(yù)期。

嗶哩嗶哩2022Q3公開交流會(huì)議紀(jì)要

本文來自方正證券研究所于2022年11月30日整理的《嗶哩嗶哩2022Q3公開交流會(huì)議紀(jì)要》，欲了解具體內(nèi)容，請(qǐng)閱讀報(bào)告原文。

正文如下

管理層發(fā)言：

社區(qū)是公司服務(wù)的基礎(chǔ)，能夠幫助我們保持長期的成功，持續(xù)擴(kuò)大公司規(guī)模。第三季度，DAU超過9000萬，MAU達(dá)到3.33億，都同比增長25%以上，第三季度，用戶日均使用時(shí)長96分鐘，比去年同期增加8分鐘，也就是說花在嗶哩嗶哩上的總時(shí)間同比增長37%。

但是我們?nèi)匀幻媾R著宏觀壓力以及行業(yè)不確定性。為了應(yīng)對(duì)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境，公司重新確定了目標(biāo)的優(yōu)先順序，并將重點(diǎn)放在了兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)上，這將幫助公司度過難關(guān)。

1）用戶。我們的MAU已經(jīng)達(dá)到近3.33億的可觀規(guī)模，是時(shí)候?qū)⒅饕P(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到DAU的增長上了,DAU不僅代表著我們社區(qū)的質(zhì)量和可持續(xù)性，還直接關(guān)系到我們作為平臺(tái)的影響力和各種商業(yè)前景，特別是從廣告和VAS業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的收益。通過改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化算法，公司可以繼續(xù)提高DAU用戶，提高D/M比率，同時(shí)減少銷售和營銷支出。

2）公司致力于通過擴(kuò)大增長利潤率和縮小虧損來改善財(cái)務(wù)狀況。在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的上半年之后，第三季度營收增長至58億元人民幣，環(huán)比增長18%，同比增長11%。在第三季度，我們繼續(xù)采取各種措施緊縮開支，毛利率環(huán)比提高3pct的18%。銷售和營銷費(fèi)用占總營收的比例為21%，環(huán)比下降3pct，Non-GAAP凈損失率也比上一季度下降了10pct。展望未來，我們將實(shí)施一些額外的成本控制措施，并進(jìn)一步合理化我們的營銷費(fèi)用和人員規(guī)劃。具體來說，公司正在減少研發(fā)方面的投資，削減那些成功幾率較低的項(xiàng)目，并在探索新機(jī)會(huì)時(shí)格外留心。與此同時(shí)，我們正在把我們的資源集中在與提高商業(yè)化、效率和用戶體驗(yàn)有關(guān)的領(lǐng)域，這些調(diào)整將在今年年底前完成。因此，預(yù)計(jì)公司的銷售、營銷和研發(fā)費(fèi)用將在今年達(dá)到峰值，并在2023年開始下降，凈虧損將進(jìn)一步縮小。

（內(nèi)容）

隨著時(shí)間的推移，嗶哩嗶哩上的年輕一代成長起來，進(jìn)入了新的人生階段，他們的興趣也在變化，也激發(fā)了我們內(nèi)容分類拓展的激情。因此，在傳統(tǒng)的內(nèi)容垂直領(lǐng)域之外，我們看到了汽車、家裝和室內(nèi)設(shè)計(jì)、嬰兒和產(chǎn)婦等新興品類。在第三季度，嗶哩嗶哩上每月380萬的活躍內(nèi)容創(chuàng)造者很好地滿足了這些不同的需求，每月創(chuàng)造了近6000萬的新視頻，同比分別增長40%和54%。不斷擴(kuò)展的內(nèi)容庫驅(qū)動(dòng)平臺(tái)上的整體流量增長，總視頻觀看量同比增長64%，驅(qū)動(dòng)因素包括PUGV的視頻觀看量同比增長35%，以及story mode的視頻觀看量同比增長超過470%。Story mode內(nèi)容創(chuàng)作者可以更容易地建立粉絲基礎(chǔ)，在嗶哩嗶哩上與他人分享他們的內(nèi)容。我們將繼續(xù)拓寬盈利渠道，為更多的創(chuàng)作者提供更多的賺錢機(jī)會(huì)，同時(shí)做他們喜歡的事情。在第三季度，超過120萬的內(nèi)容創(chuàng)作者通過嗶哩嗶哩的多種渠道獲得收入，同比增長74%。

（社區(qū)）

至于我們的社區(qū)，公司通過特色和多樣化的內(nèi)容不斷加深社區(qū)的用戶參與度。正如前面提到的，平均每日用戶使用時(shí)間達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的96分鐘，比去年同期增加了8分鐘。我們的月互動(dòng)數(shù)也同比增加了41%，達(dá)到144億。此外，我們網(wǎng)站的正式會(huì)員數(shù)量同比增長37%，達(dá)到1.83億人，保持了12個(gè)月留存率超過80%。

（商業(yè)化）

第三季度VAS業(yè)務(wù)營收為22億元人民幣，同比增長16%，通過將直播與我們的PUGV生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步整合，保持了獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。第三季度，主播比去年同期增加了67%，直播付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長79%。大會(huì)員數(shù)量同比增長12%，達(dá)到2040萬。在12月，我們計(jì)劃推出《三體》系列，這個(gè)備受期待的系列有望吸引更廣泛的用戶群體來到我們的平臺(tái)。

在宏觀環(huán)境疲軟的情況下，我們的廣告收入達(dá)到了14億元，同比增長16%。我們通過結(jié)合不同的廣告產(chǎn)品和不同視頻觀看場景的轉(zhuǎn)換模塊，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們的整合營銷活動(dòng)產(chǎn)品。作為廣告產(chǎn)品的一部分，story mode廣告在第三季度繼續(xù)獲得更多的表現(xiàn)。我們?cè)诘谌径鹊闹饕獜V告領(lǐng)域是游戲、數(shù)字產(chǎn)品和家庭應(yīng)用系列、護(hù)膚和化妝品、汽車、食品飲料。

我們的游戲收入同比增長6%，達(dá)到15億元人民幣，主要是由我們?cè)诘谌径仍趪鴥?nèi)和海外市場推出的新游戲所推動(dòng)。國內(nèi)自研、全球發(fā)行，仍然是我們游戲業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，也已經(jīng)開始產(chǎn)生成果，自主開發(fā)游戲產(chǎn)生的收入占我們Q3游戲收入的9%。儲(chǔ)備游戲方面，我們有兩款游戲預(yù)計(jì)在今年和明年初在國內(nèi)發(fā)行，包括一款自研的游戲；還有五款游戲計(jì)劃在明年初在海外市場推出。

面對(duì)市場的不確定性，我們的首要目標(biāo)是明確的，即提高利潤率，縮小凈虧損。通過加快商業(yè)化，相信我們的收入可以趕上我們的社區(qū)規(guī)模。我們?nèi)匀恢铝τ诘?024年達(dá)到Non-GAAP盈虧平衡的目標(biāo)，我們也將積極管理現(xiàn)金狀況和負(fù)債，相信我們能夠度過市場的不確定性，并成為一個(gè)更強(qiáng)大、更有效和更有彈性的公司。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

第三季度的總收入為58億元人民幣，比2021年同期增長11%，其中總收入按收入來源分類約為25%的手機(jī)游戲，30%的VAS，22%的廣告和14%的電子商務(wù)和其他業(yè)務(wù)。

收入成本同比增長13%，達(dá)到47億元人民幣。

Q3毛利為11億元人民幣，毛利率為18.2%，毛利率環(huán)比提升了3.2pct，歸因于收入增長，我們預(yù)計(jì)Q4和明年Q1將繼續(xù)改善。

總營業(yè)費(fèi)用為人民幣29億元，與21年同期持平。我們的銷售費(fèi)用同比減少25%至120億元，銷售費(fèi)用率也下降到21%，去年同期為31%。行政開支為5.434億元人民幣，同比增長14%，這主要是由于行政人員的人數(shù)增加和租金的增長。研發(fā)費(fèi)用為11億元人民幣，同比增長43%，這一增長主要是由于研發(fā)人員人數(shù)的增加以及股權(quán)支付薪酬的增加。

凈虧損和調(diào)整后的凈虧損分別為17億和18億人民幣,我們?cè)赒3成功地將調(diào)整后的凈損失率環(huán)比收窄了10個(gè)百分點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)這種收窄的趨勢(shì)將在Q4和未來一年繼續(xù)下去。

我們目前有三筆未償付的可轉(zhuǎn)換債券，總額為25億美元，其中7.46億美元可在2023年6月到期，4.29億美元將在2024年4月到期，13億美元將在2024年12月到期。截至2022年9月30日，公司擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資239億元人民幣（34億美元）。我們相信，在不考慮任何外部資金資源的情況下，這一流動(dòng)資金水平足以在所有未償還的可轉(zhuǎn)換債券到期時(shí)償還其總余額。同時(shí)，我們正在采取進(jìn)一步行動(dòng)，以縮小我們的損失并達(dá)到收支平衡，我們會(huì)對(duì)資本開支保持審慎并關(guān)注現(xiàn)金流情況。同時(shí)，這些可轉(zhuǎn)換債券目前是折價(jià)交易的，我們將繼續(xù)評(píng)估以合理價(jià)格回購。截至2022年10月31日，我們已經(jīng)回購本金總額為3.29億美元的可轉(zhuǎn)換票據(jù)，總現(xiàn)金對(duì)價(jià)為2.47億美元，產(chǎn)生了8200萬美元的凈現(xiàn)金頭寸。

最后，我們?cè)谙愀圩C券交易所的二次上市于2022年10月3日生效，嗶哩嗶哩現(xiàn)在是一家在香港和美國雙重上市的公司。這次轉(zhuǎn)換將進(jìn)一步擴(kuò)大我們的投資者基礎(chǔ)，為我們的證券在資本市場提供更多的流動(dòng)性。

我們目前預(yù)計(jì)2022年第四季度的凈收入為60-62億人民幣。

Q&A

Q: 管理層提到將用戶增長的重心放在DAU上，公司未來的用戶增長計(jì)劃？

A：公司以用戶增長為中心的策略是在2019年提出的，那個(gè)時(shí)候公司的MAU是1.1億，之前一直以MAU作為公司用戶指標(biāo)。然后過去三年，我們從1.1億增長到了Q3的3.3億。我覺得過去三年三倍的MAU增長，證明了社區(qū)加生態(tài)驅(qū)動(dòng)的增長模型是成功的，也證明了b站能夠在保持高質(zhì)量用戶的情況下能夠高速的增長。從我們今年的工作情況來看，b站的MAU其實(shí)還有不少的提升空間，我們Q3做到了25%的同比增長。如果照我們現(xiàn)在這個(gè)增長模型發(fā)展下去，我認(rèn)為明年4億MAU的指標(biāo)一定能做到。

我們重視MAU增長的同時(shí)，其實(shí)從今年就是2022年開始，我們也非常重視DAU的增長，因?yàn)镈AU相對(duì)MAU，它更能夠代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，并且DAU和平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值更加綁定。做大用戶數(shù)是手段，做高用戶價(jià)值是目的。MAU增長的最終結(jié)果，其實(shí)就是DAU的增長。所以大家可以看到我們今年非常重視提高DAU/MAU，這個(gè)比例從去年的26%提到了今年平均都有27%。

今年以來，宏觀環(huán)境方面出現(xiàn)了非常多的變化和挑戰(zhàn)。所以公司也把收窄虧損作為工作中非常重要的一個(gè)指標(biāo)。在這種狀況下，我們一定會(huì)更重視用戶增長的質(zhì)量，然后相對(duì)來說，把工作轉(zhuǎn)到以DAU為主，一方面有利于提高變現(xiàn)的效率和收入端的提升，另外一方面也能夠減少銷售和營銷開支，讓公司更快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

公司對(duì)DAU的增長非常有信心，而且認(rèn)為這個(gè)增長會(huì)更持續(xù)，并且能夠更有利于商業(yè)化。然后我們?cè)谧鼍唧w工作的時(shí)候，也會(huì)更加重視DM ratio的持續(xù)提升。明年?duì)幦“袲M ratio提到30%。

隨著工作重心的轉(zhuǎn)移，公司在市場費(fèi)用方面控制的也會(huì)更好。其實(shí)我們?cè)?022年已經(jīng)開始控制市場費(fèi)用了，大家可以看到Q3的市場費(fèi)用同比下降25%。然后隨著我們的工作重心變化，在明年也就是2023年，整體的市場費(fèi)用會(huì)比2022年有著更大程度的下降。

Q: Q3虧損比較明顯的收窄，驅(qū)動(dòng)因素是什么？未來還有哪些成本和費(fèi)用的項(xiàng)目可以有更大的空間改善呢？

A：去年底我們提出了在2024年盈虧平衡的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是不會(huì)變化的。而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，其實(shí)減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一。這是我（陳睿）親自在盯的工作。

在降低成本方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)在做并且見到效果的，比如說IP成本的降低，單位帶寬的成本持續(xù)降低，而且我們的市場費(fèi)用的降低，大家在這個(gè)季度也能夠看得出來。接下來我會(huì)關(guān)注市場費(fèi)用更大程度的降低。這是未來持續(xù)的過程，包括我們公司內(nèi)部的管理和研發(fā)費(fèi)用的降低。

在管理效率方面，我會(huì)側(cè)重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時(shí)我們會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，去肥增瘦。這部分的調(diào)整在今年內(nèi)會(huì)完成，效果在明年的第一季度大家就能看到。

Q：如何看長期的毛利率和利潤率的趨勢(shì)，盈虧平衡目標(biāo)是否發(fā)生變化？

A：公司正在采取更多的措施降低成本。我們預(yù)期毛利率將逐漸增加；銷售和營銷開支已經(jīng)在2022年同比下降，明年將繼續(xù)下降；研發(fā)支出將在22Q4達(dá)到峰值，在明年開始下降。在2023年之后，我們期待整體營業(yè)費(fèi)用的金額將逐年下降，然后虧損會(huì)逐漸縮小直到實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)。同時(shí)，我們非常關(guān)注現(xiàn)金流和控制投資，我們會(huì)不斷收窄虧損，使得現(xiàn)金流保持在健康的水平。

Q: 在新冠疫情以及宏觀偏弱的大環(huán)境下，b站廣告業(yè)務(wù)如何應(yīng)對(duì)？怎么展望四季度和明年的增速？

A：今年環(huán)境還是比較復(fù)雜，也充滿挑戰(zhàn)，包括經(jīng)濟(jì)的宏觀條件、疫情等等，大家都清楚。三季度b站的廣告收入達(dá)到了13.5億，同比增長依舊有16%，在整個(gè)大環(huán)境下保持比較好的增速，效果形態(tài)廣告的漲幅也超過了50%。而同時(shí)也看到了廣告收入的市場占有率有持續(xù)的提升。

在2023年，我們還是會(huì)持續(xù)提升整合營銷的能力，也會(huì)加強(qiáng)在b站社區(qū)里面正向的商業(yè)氛圍，幫更多的廣告主可以在不同的屏幕、不同的場景、不同的時(shí)間點(diǎn)能同時(shí)觸達(dá)b站的年輕用戶，這更方便品牌用戶去建立他們的心智資產(chǎn)。這是我們會(huì)持續(xù)在2023年加強(qiáng)的。

但同時(shí)像上次提到的，公司也會(huì)把廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)品類去發(fā)展。包括提升廣告庫存的供給，同時(shí)加快推動(dòng)消費(fèi)和交易在社區(qū)里的勢(shì)能。例如像游戲，3c數(shù)碼，b站的市場占有率應(yīng)該已經(jīng)都是前5了。再例如快銷品類，像食品飲料，美容美妝，屬于年輕人生活很必須使用的商品，在b站的廣告收入也持續(xù)做到了增長。還有未來一些比較趨勢(shì)大的品類，像汽車，母嬰，家裝家電，都是隨著年輕人在b站社區(qū)的成長看到巨大的潛力，汽車在q3同比增速也超過了80%。

Q：此外，雙十一期間公司有帶貨相關(guān)的一些廣告產(chǎn)品，請(qǐng)管理層展開分享一下？

A：在行業(yè)內(nèi)大家會(huì)喜歡提到帶貨這個(gè)詞，在b站社區(qū)生態(tài)里面，我更樂意把它定位跟理解為消費(fèi)和交易的一種表現(xiàn)形式。消費(fèi)跟交易是b站社區(qū)一個(gè)比較基礎(chǔ)的建設(shè)。在基礎(chǔ)建設(shè)以下，它才是b站最重要的商業(yè)化消費(fèi)場景。2023年我們會(huì)進(jìn)一步把交易接入社區(qū)，也會(huì)把交易進(jìn)一步接入廣告體系。

例如最近兩個(gè)季度，我們都已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起，也嘗試在b站進(jìn)行種草消費(fèi)、同時(shí)交易轉(zhuǎn)化的探索，比如看到了視頻，包括有帶貨內(nèi)容的直播，但是加入b站有特色的廣告投流的組合。我們?cè)谶@種形式，類似的案例上，可以不斷挖掘b站在消費(fèi)交易不同場景的商業(yè)價(jià)值。

在雙十一當(dāng)天，b站的廣告收入同比增長了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了80%。未來b站的消費(fèi)跟交易的形態(tài)還是會(huì)做足夠的大開環(huán)，也歡迎所有的電商平臺(tái)和品牌組一起去把社區(qū)的勢(shì)能，還有消費(fèi)者的勢(shì)能盡可能的放大。

Q：當(dāng)前是否會(huì)考慮推出前貼片廣告？

A：貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，市場在貼片的收入僅占3%-5%，占比其實(shí)萎縮也很快，單價(jià)也越來越低，所以市場對(duì)于貼片廣告的判斷在b站能落地是過于樂觀的。b站的內(nèi)容大多還是集中在2-5分鐘，所有的內(nèi)容如果都采取貼片這種形式，收入其實(shí)還是會(huì)比較少，但是又會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)。所以得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)跟模式，b站是不會(huì)輕易去嘗試的。

這里可以舉一些例子。1）如果是在b站上能實(shí)現(xiàn)原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內(nèi)的一些創(chuàng)新廣告形態(tài)，是很好的嘗試；2）我們可以利用轉(zhuǎn)化組件，包括CPS組合的方式去實(shí)現(xiàn)游戲的新投放模型，像我們內(nèi)部叫游戲合伙人；3）新增的storymode，它也是一個(gè)很好的廣告形態(tài)展現(xiàn)載體，后續(xù)story mode的增量都會(huì)成為廣告收入提升的增長點(diǎn)；4）b站視頻商單，包括直播商單加起飛的模型，其實(shí)它依靠的是視頻的推廣模型，加上算法模型的迭代能力可以加強(qiáng)的話，也會(huì)對(duì)廣告收入有比較大的增長。

以上只是舉了一些已經(jīng)進(jìn)行或者會(huì)積極嘗試的例子，都會(huì)比貼片更能獲得廣告收入，而且增長會(huì)持續(xù)、很健康。我們還是十分有信心在2023年廣告業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)，還能持續(xù)優(yōu)于整個(gè)行業(yè)大盤，做到健康增長也會(huì)進(jìn)一步的提高市場的占有率。

Q：我的問題是關(guān)于游戲業(yè)務(wù)，?？傋约航邮至擞螒驑I(yè)務(wù)，往后游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)有怎樣的變化？最近游戲版號(hào)開始重啟發(fā)放，未來公司對(duì)游戲業(yè)務(wù)的增長預(yù)期如何？尤其是自研游戲以及海外游戲的拓展，能否分享一下最新的戰(zhàn)略？

A：早在2019年我就提出，視頻和游戲是b站的主業(yè)，也就是公司最核心的業(yè)務(wù)。b站做游戲業(yè)務(wù)是一個(gè)自然而然的結(jié)果，因?yàn)閎站是中國游戲用戶聚集度最高的平臺(tái)，我們的直播和視頻內(nèi)容里有很多是與游戲相關(guān)的內(nèi)容。而且我們所在做的原創(chuàng)動(dòng)畫和原創(chuàng)漫畫的IP與游戲也有很強(qiáng)的協(xié)同性，因此游戲成為b站的核心業(yè)務(wù)是一個(gè)自然而然的結(jié)果。

過去兩年，我認(rèn)為游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如我的預(yù)期，主要的原因是在游戲自研方面走了一些彎路，我們的游戲自研鋪得太開，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在探索多個(gè)方向，這種情況造成的結(jié)果就是淺嘗輒止、貪多但是無果。我親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)并不是要對(duì)游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)做變化，反而是會(huì)更堅(jiān)定以前所提出的自研精品、全球發(fā)行的戰(zhàn)略，也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是b站主業(yè)的定位。和過去相比并不是有什么變化，相反是真正地把過去所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略落到實(shí)處。在游戲資源方面，我會(huì)只聚焦一到兩個(gè)方向，集中我們的精力和資源做最少的事兒，但是會(huì)以行業(yè)最好為目標(biāo)去做。同時(shí)，我會(huì)強(qiáng)化對(duì)公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理，對(duì)于符合預(yù)期的項(xiàng)目我們會(huì)加強(qiáng)投入，對(duì)于不符合預(yù)期的項(xiàng)目我們會(huì)快速迭代。對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，我的要求就是踏踏實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信，基于b站平臺(tái)土壤，未來無論是游戲自研還是游戲發(fā)行都能夠取得持續(xù)的增長。

Q：關(guān)于直播業(yè)務(wù)，在上一輪組織架構(gòu)升級(jí)之后，直播和點(diǎn)播一體化運(yùn)營已有一段時(shí)間，能否分享下那邊的新戰(zhàn)略以及對(duì)直播業(yè)務(wù)的展望。

A：直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)符合預(yù)期，前三季度直播業(yè)務(wù)同比增長30%。不僅是營收在增長，毛利率也在穩(wěn)步提升。我過去一直說，直播是b站平臺(tái)的一種能力，它是b站內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)自然延伸。這句話也代表了我們做直播的思維，那就是最大可能地結(jié)合b站的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。

在具體工作中，我們會(huì)挖掘供給側(cè)的重疊，即讓up主成為主播，讓主播成為up主。從Q3的數(shù)據(jù)來看，既做up主又做主播的人員數(shù)量同比增長73%，這是非常高速的增長，也代表了我們供給側(cè)能力的提升。

同時(shí)，我們也重視挖掘消費(fèi)側(cè)的重疊。我們可以看到，越來越多的用戶既看這一品類的視頻，也看這一品類的直播，這不僅提高了直播業(yè)務(wù)的DAU滲透率，也提高了付費(fèi)率。直播MPU同比增長79%，這也是來自我們對(duì)于消費(fèi)側(cè)的挖掘。

上個(gè)季度，在公司的組織架構(gòu)上，我們將視頻的運(yùn)營和直播的運(yùn)營整合成同一個(gè)部門。這個(gè)部門既負(fù)責(zé)up主的運(yùn)營，也負(fù)責(zé)主播的運(yùn)營，同時(shí)也關(guān)注視頻用戶和直播消費(fèi)用戶。這樣的組織架構(gòu)在很大程度上提升了視頻和直播的正循環(huán)。而且，組織架構(gòu)的整合還帶來一個(gè)好處，即對(duì)于相同的內(nèi)容品類，將視頻運(yùn)營和直播運(yùn)營整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)后能夠產(chǎn)生新的運(yùn)營方式。比如虛擬主播品類，通過把虛擬開播跟視頻的素材庫更好地整合起來，能夠很大程度提升虛擬主播開播率。再比如，我們過去認(rèn)為知識(shí)品類不適合做直播。但組織架構(gòu)整合之后，發(fā)現(xiàn)并非如此，法律或者情感方面的知識(shí)區(qū)up主可以通過直播與用戶連線答疑，且效果非常好，誕生了因?yàn)橹辈q粉100萬的法律內(nèi)容up主。這些新的運(yùn)營方式在組織架構(gòu)整合之后，被我們不斷地挖掘出來。所以我堅(jiān)信，隨著直播和視頻更好地結(jié)合，2023年直播業(yè)務(wù)的收入以及毛利率都會(huì)有顯著的上升。

本文來源于方正證券發(fā)布的研究報(bào)告，作者為方正證券TMT分析師楊曉峰團(tuán)隊(duì)；智通財(cái)經(jīng)編輯：文文。