新消費(fèi)的風(fēng)早就刮不動(dòng)了。

(資料圖)

曾被視為新消費(fèi)模范的“中國歐萊雅”完美日記、“中國星巴克”奈雪的茶無一不在盈虧線上苦苦掙扎，陳香貴、馬記永們的路在何方?jīng)]人知道，而近日單店估值過億的虎頭局轟然倒下無疑是在新消費(fèi)的“棺材板”上再打一塊木楔。

“新消費(fèi)完了”的結(jié)論正呼之欲出之時(shí)，一家賣大米的公司提出了異議。

近日，廚房主食食品企業(yè)十月稻田向港交所遞交招股書，2020年至2022年，其營收分別錄得23.3億元、36億元和45.3億元，年復(fù)合增長率達(dá)到24.89%。

廚房主食是典型的螞蟻市場——入局者甚多、競爭激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2022年收入計(jì)，行業(yè)CR5不超過10%，龍頭公司的市占率也不過2.3%，十月稻田市占率達(dá)到0.2%，已排在行業(yè)第五。

與大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，能在競爭激烈的成熟市場殺出一條血路，十月稻田吃到了新渠道的紅利。

而目前來看十月稻田與不少新消費(fèi)的最大不同是：能盈利。

一個(gè)關(guān)于大米行業(yè)的事實(shí)是，盡管作為中國主食中不可替代的剛需消費(fèi)品，一個(gè)成年人每年的大米消費(fèi)量是固定的，這決定了行業(yè)天花板可能會(huì)維持在一個(gè)穩(wěn)定數(shù)值。

根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，自2013年以來我國大米的消費(fèi)量維持在1.43億噸左右，并且自2014年起，我國大米的生產(chǎn)量始終多于大米消費(fèi)量。

另一個(gè)事實(shí)是，行業(yè)存在“稻強(qiáng)米弱”的現(xiàn)象——由于大米的加工企業(yè)眾多且分散，過度集中于產(chǎn)業(yè)鏈低端，上游原料企業(yè)的話語權(quán)較強(qiáng)，而下游大米產(chǎn)品的價(jià)格過于實(shí)惠和內(nèi)卷，導(dǎo)致出現(xiàn)下游給上游打工的局面。

如此背景下，十月稻田以預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米切入廚房主食市場，來提高大米產(chǎn)品的客單價(jià)。

招股書顯示，十月稻田2022年預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米的平均零售價(jià)超過7.4元/kg，而2020年至2022年，十月稻田的大米產(chǎn)品均價(jià)分別為7.3元/kg、6.1元/kg和6.1元/kg，大米產(chǎn)品作為其核心收入來源占比維持在80%左右。

相比傳統(tǒng)糧油企業(yè)，十月稻田賺出了品牌溢價(jià)。2022年金龍魚的廚房食品產(chǎn)品的毛利率僅為6.68%，而十月稻田這一數(shù)字為17.2%。

從渠道來看，十月稻田能夠以年復(fù)合增長率24.89%的速度擴(kuò)張，吃到線上渠道紅利是不能被忽視的一點(diǎn)。

2022年，十月稻田線上渠道、現(xiàn)代商超渠道、直接銷售給客戶和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的營收占比分別為69.3%、15.4%、10%和5.3%，線上渠道是十月稻田的絕對主力。

重點(diǎn)挖掘線上的原因并不復(fù)雜，金龍魚等傳統(tǒng)糧油企業(yè)在線下渠道實(shí)在是太強(qiáng)了。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，金龍魚包裝米2018年在現(xiàn)代渠道（包含大賣場、大小超市、便利店和傳統(tǒng)零售店鋪等）的份額為18.4%，排名行業(yè)第一。

4月13日，有接近金龍魚的人士向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，“金龍魚大米產(chǎn)品和油產(chǎn)品在零售端的強(qiáng)勢渠道是在商超和賣場，線上渠道占比太小了，占零售端10%左右，都不值得在其年報(bào)中被提及。”

注重線上的輕資產(chǎn)模式幫助十月稻田實(shí)現(xiàn)盈利。2020年至2022年，十月稻田凈利潤分別為1397萬元、-1.73億元和-5.64億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元，2022年調(diào)整后凈利率高達(dá)8%，反觀金龍魚的整體凈利率則剛過1%。

就調(diào)整前后的差異，十月稻田相關(guān)人士向信風(fēng)（ID:TradeWind01）解釋到：“因?yàn)槲覀兊膱?bào)表基于《國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則》編制，會(huì)把主營業(yè)務(wù)無關(guān)的賬目或上市前融資等的名義賬目處理納入利潤的計(jì)算中。因此我們也采用并非《國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則》規(guī)定或并非按《國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則》呈列的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤及凈利潤作為額外財(cái)務(wù)計(jì)量?！?/p>

招股書顯示，2022年，十月稻田的經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.64億元，其中剔除了向投資者發(fā)行的金融工具的賬面值變動(dòng)1.79億元、開支調(diào)整1010.2萬元以及向創(chuàng)始人王兵夫婦股份支付的7.4億元影響。換句話說，剔除非主營業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)支出影響，十月稻田的扣非凈利潤呈逐年上升的態(tài)勢。

相比美妝、奶茶等可選消費(fèi)，十月稻田選擇一個(gè)剛需消費(fèi)品類的隱憂仍在——其他新消費(fèi)品牌普遍面臨的問題，他一個(gè)也不少，甚至更多。

首先是在線上渠道增長見頂后，十月稻田勢必將在更廣泛的線下與金龍魚、中糧的巨頭短兵相接。

在過去三年間，由于疫情影響，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社零總額的比重從2019年底的20.7%增加至去年底的27.2%。盡管由于1-2月為傳統(tǒng)春節(jié)假期，人們的線下消費(fèi)場景增加，導(dǎo)致每年2月末的數(shù)據(jù)相比前一年12月都會(huì)有斷崖式下滑（不統(tǒng)計(jì)1月數(shù)據(jù)）。

值得一提的是，2023年初的實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社零總額的比重從27.2%驟降至今年2月末的22.7%，線下消費(fèi)復(fù)蘇趨勢尤其明顯。

但這對過度依賴線上渠道的十月稻田來說并不是個(gè)好消息。

盡管創(chuàng)始人王兵已公開表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家經(jīng)銷商數(shù)量還不到金龍魚的零頭，后者正是依靠這些經(jīng)銷商觸達(dá)農(nóng)貿(mào)市場、糧油店這種非連鎖零售終端。

其次，大米市場長期面臨“有產(chǎn)區(qū)概念、無品牌認(rèn)知”的尷尬境地，導(dǎo)致其行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于食用油。

國海證券研報(bào)認(rèn)為，消費(fèi)者對大米產(chǎn)品的品牌分布并沒有明顯偏好，但是品類上香米、稻花香、有機(jī)米、五常大米、珍珠米等逐漸成為消費(fèi)者首選。例如消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)自黑龍江五常而更認(rèn)可這款大米產(chǎn)品，并非源于對品牌的偏好。

更麻煩的是，在公開報(bào)道中，十月稻田投資方泰合資本董事蔣鎧陽認(rèn)為，消費(fèi)者對于大米的口感更有忠誠度。一旦口感形成之后，消費(fèi)者不愿意遷移。此番觀點(diǎn)的本意或是，消費(fèi)者對口感的忠誠度構(gòu)成了十月稻田的基本盤和品牌護(hù)城河，但反過來說，這也意味著想要增長的十月稻田可能也難以撬動(dòng)其他品牌的受眾。

目前來看，十月稻田策略是用不同品牌覆蓋盡可能多的價(jià)格帶，以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。比如2011年創(chuàng)立的主品牌主要面向大眾市場人群，同年推出的“柴火大院”則定位于中高端市場，2018年推出的品牌“福享人家”則提供相對更平價(jià)的大米產(chǎn)品。

但這一策略能為十月稻田實(shí)際搏得多大市場空間尚存不確定性。因?yàn)橘Y本積累更豐富、研發(fā)實(shí)力更雄厚的糧油巨頭用起來更加得心應(yīng)手。

金龍魚2022年大米產(chǎn)品新品目錄，來源：金龍魚2022年報(bào)

和其他新消費(fèi)品牌一樣，十月稻田在渠道紅利行將消失之時(shí)，如何將持續(xù)高增長的故事講下去，是必須面對的挑戰(zhàn)。