● 各地消防救援隊(duì)伍進(jìn)行了有益的嘗試，結(jié)合網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)事件借力發(fā)揮正向引導(dǎo)力。

● 新媒體的傳播形式下，隱藏著監(jiān)管難度大、粉絲易跟從模仿、“信息繭房”效應(yīng)、情緒掩蓋事實(shí)等問題。

● 堅(jiān)持“把有意義的事情做得有意思”為理念，新媒體內(nèi)容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣。

● 搭建更為高效、穩(wěn)定的正向傳播機(jī)制和高效率綜合舉報(bào)渠道是新媒體開展消防安全宣傳的兩個(gè)方向。

近日，“中國消防”微信公眾號喊話擁有千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人“張同學(xué)”，指出其視頻作品在引起人們對于鄉(xiāng)村煙火氣息關(guān)注的同時(shí)，存在多處消防安全隱患。被點(diǎn)名后，“張同學(xué)”認(rèn)真接受消防安全指導(dǎo)，并與當(dāng)?shù)叵绬T一起進(jìn)行安全知識(shí)宣傳。對此，網(wǎng)友們紛紛表示“學(xué)到了”，“消防員給全網(wǎng)上了一堂消防安全課”。

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展和媒體融合轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)的大背景下，如何加強(qiáng)安全宣傳工作，讓安全知識(shí)入腦入心？各地消防救援隊(duì)伍進(jìn)行了大量有益的嘗試。其中，不少隊(duì)伍利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體進(jìn)行交互式宣傳，收到了不錯(cuò)的效果。同時(shí)，也應(yīng)看到的是，在直播、短視頻等新型媒介的傳播形式下，隱藏著監(jiān)管難度大、粉絲易跟從模仿等問題。在這些新媒體形式發(fā)展的過程中，應(yīng)推動(dòng)建立更為高效、穩(wěn)定的正向傳播機(jī)制，傳播更多正能量。

線上回應(yīng)   線下查證

接收處理反饋三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)

“張同學(xué)”的故事不是個(gè)例。如今，很多人通過社交平臺(tái)記錄生活、分享趣事，結(jié)識(shí)“志同道合”的朋友。然而，在他們的直播和短視頻中，一些危險(xiǎn)操作易對網(wǎng)友產(chǎn)生一定誤導(dǎo)，使人們忽視生活中的安全隱患。消防員“順著網(wǎng)線”找到不少當(dāng)事人，及時(shí)進(jìn)行批評教育和提醒。值得一提的是，其中不少線索都是廣大網(wǎng)友第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并提供給消防員的。

早在2019年，浙江溫州一高校學(xué)生微博平臺(tái)上記錄寢室內(nèi)殺魚燉魚，熱心網(wǎng)友@“中國消防”微博賬號反映情況，該微博被“中國消防”轉(zhuǎn)發(fā)評論，溫州市消防救援支隊(duì)新聞宣傳處工作人員聯(lián)合防火監(jiān)督干部赴學(xué)校實(shí)地調(diào)查核實(shí)?！拔覀兞⒓吹皆撔＿M(jìn)行核實(shí)，對學(xué)生進(jìn)行批評，并要求學(xué)校整改。然后，學(xué)校也認(rèn)識(shí)到管理的問題，主動(dòng)用官微進(jìn)行了回應(yīng)。”溫州市消防救援支隊(duì)宣傳處全媒體中心宣傳員胡佳錦說。從該事件可以看到一個(gè)線上接收、線下處理、線上再反饋的三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

在各地消防救援隊(duì)伍中，這種三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)整治提醒通常以三級聯(lián)動(dòng)的形式出現(xiàn)。如此前微博上傳播較廣的“仙女宿舍覆滅記”，便是江西省消防救援總隊(duì)微博賬號收到“中國消防”提醒后，轉(zhuǎn)發(fā)至南昌市消防救援支隊(duì)并責(zé)令到場核查，最后江西師范大學(xué)和南昌消防救援支隊(duì)聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)回復(fù)。

這種聯(lián)動(dòng)機(jī)制在消防救援隊(duì)伍的其他宣傳工作中也經(jīng)常被用到。如在今年的消防員招錄中，“中國消防”微博賬號發(fā)起“成為消防員的100個(gè)理由”，江蘇省無錫市消防救援支隊(duì)官方微博第一時(shí)間響應(yīng)?！坝芍ш?duì)本級宣傳處推進(jìn)，到所轄大隊(duì)拍攝消防員日常訓(xùn)練生活的第一手素材，向社會(huì)展示消防員日常生活、訓(xùn)練場景，宣傳消防救援隊(duì)伍正能量?！睙o錫市消防救援支隊(duì)新聞宣傳處宣傳員江逸淼說。

在媒體融合時(shí)代，主流媒體更偏向于成為高質(zhì)量融合發(fā)展下的“服務(wù)型媒體”，新媒體則為宣傳工作提供了更多互動(dòng)聯(lián)動(dòng)。各消防救援隊(duì)伍官方微博、微信公眾號經(jīng)常收到部局新媒體賬號、總隊(duì)新媒體賬號、網(wǎng)民聯(lián)動(dòng)式的整治提醒。除了網(wǎng)友使用新媒體渠道進(jìn)行舉報(bào)、聯(lián)動(dòng)，各地消防救援隊(duì)伍還主動(dòng)利用新媒體進(jìn)行消防宣傳，以促進(jìn)當(dāng)前的媒體傳播矩陣搭建。在今年“119”消防宣傳月中，福建省消防救援總隊(duì)就利用VR、AR、仿生體驗(yàn)、面部動(dòng)態(tài)捕捉等新科技，推出了全國首個(gè)AI虛擬主播“福吉”并進(jìn)行直播?！爸辈ギ?dāng)晚，我們總隊(duì)官方各新媒體平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)破130萬，這是我們工作中的一大亮點(diǎn)?！备＝ㄊ∠谰仍傟?duì)新聞宣傳處一級助理員李師說。

優(yōu)勢明顯   問題并存

揚(yáng)長避短結(jié)合工作研判

用新媒體進(jìn)行消防安全宣傳時(shí)，不少隊(duì)伍結(jié)合熱點(diǎn)事件擴(kuò)大影響力，進(jìn)行正向宣傳引導(dǎo)?！按_實(shí)可以通過具體案例進(jìn)行借力營銷，擴(kuò)大消防知識(shí)的傳播范圍。與網(wǎng)絡(luò)紅人連線、邀請網(wǎng)紅、明星做客消防隊(duì)制作短視頻等，都可以納入考慮范圍。此次對‘張同學(xué)’直播中暴露出來的安全隱患點(diǎn)名整改便是如此?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)國家傳播創(chuàng)新中心副主任王宇說。

這不禁讓人思考，為什么人們對于新媒體作品接受度更高？可以清楚地看到，在以手機(jī)、平板電腦為主要載體的移動(dòng)化、碎片化信息渠道傳播形式下，新媒體作品的短小豐富、易于傳播的優(yōu)勢，幫助其獲得了更多青睞?，F(xiàn)如今，新媒體應(yīng)用軟件已經(jīng)形成了完整的信息傳播及商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。以短視頻為例，據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年初，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民總量的88.3%。之所以能達(dá)到如此體量，除了短視頻更加符合當(dāng)代媒體受眾碎片化時(shí)間條件、解壓心理外，其自身的傳播機(jī)制也存在著優(yōu)勢。

“新媒體作品的傳播呈現(xiàn)出‘紡錘形’的特點(diǎn)，即當(dāng)一個(gè)話題或事件出現(xiàn)后，僅有當(dāng)事人或初期關(guān)注的粉絲在討論，但隨著網(wǎng)絡(luò)紅人、熱榜的介入，該話題或事件的傳播范圍會(huì)不斷增加，話題主旨開始呈現(xiàn)多元化?！蓖跤钫f。如被“中國消防”微博賬號點(diǎn)名的“張同學(xué)”，其主要作品是短視頻，隨著關(guān)注粉絲數(shù)量的增強(qiáng)，其影響范圍在不斷擴(kuò)大。在被“中國消防”點(diǎn)名之后，關(guān)于“張同學(xué)”的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)和輿論討論熱度持續(xù)高漲。此外，包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的新媒體傳播平臺(tái)建立在其獨(dú)立的APP上，存在著收集用戶使用習(xí)慣和時(shí)間數(shù)據(jù)的便利，在此基礎(chǔ)上形成的大數(shù)據(jù)推送機(jī)制，則使媒介受眾對其更加依賴，形成了傳播閉環(huán)。

還應(yīng)該看到的是，在新媒體傳播平臺(tái)便利、智能的特點(diǎn)下，隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)之上的推送機(jī)制在帶來個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)造成新聞信息的單領(lǐng)域飽和。消防救援工作因其處置對象的隱蔽性、突發(fā)性、迅速成災(zāi)性，決定了與其相關(guān)的新聞事件的生成、傳播、討論會(huì)較快在網(wǎng)絡(luò)上率先引爆。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的傳播者和接收者，泛濫的信息傳播在沒有官方通報(bào)的情況下會(huì)迅速形成輿論熱點(diǎn)，從而影響正向宣傳。在后真相時(shí)代，網(wǎng)民對于自己的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同是從網(wǎng)民圈層認(rèn)可開始的，在這種情況下，就會(huì)形成大眾語言權(quán)勢，從而裹挾正向言論疏導(dǎo)。在“中國消防”點(diǎn)名“張同學(xué)”后，一些網(wǎng)民以“蹭熱點(diǎn)”“小題大做”進(jìn)行評論、攻擊，這就是以從眾心理為主衍生的大眾語言權(quán)勢。

也正是因?yàn)榍榫w超越真相成為輿論的暴風(fēng)眼，負(fù)面的言論和事件會(huì)超越正向社會(huì)反饋成為網(wǎng)絡(luò)傳播主要內(nèi)容?！皬暮芏噍浨槭录凶ト〉降木W(wǎng)絡(luò)言論中可以看出，許多發(fā)表意見的人并沒有真正了解事件相關(guān)要素，就開始急于進(jìn)行情緒化表達(dá)，很多人的表達(dá)甚至不是針對事件或當(dāng)事人本身所作出的反應(yīng)。這就產(chǎn)生了一種負(fù)能量傳播更快的現(xiàn)象。”王宇說。

除此之外，新媒體平臺(tái)因其短平快、內(nèi)容豐富吸引著眾多沒有獨(dú)立分辨能力的未成年人，引來模仿行為。在現(xiàn)階段，各新媒體平臺(tái)上缺少對內(nèi)容中安全問題的把關(guān)審核。以視頻博主“辦公室小野”為例，她主要在視頻平臺(tái)上發(fā)布辦公室內(nèi)制作食物的內(nèi)容，包括用飲水機(jī)制作火鍋，用酒精燈和榴蓮殼制作奶茶等，“成都消防”官方微博曾就其消防安全隱患進(jìn)行提醒。山東棗莊兩名未成年人在監(jiān)護(hù)人不在場的情況下，模仿此類視頻，用酒精燈制作爆米花，引發(fā)了爆炸。

媒體融合轉(zhuǎn)型的大趨勢下，存在新媒體介質(zhì)優(yōu)勢和問題并存的局面，如何揚(yáng)長避短、最大限度發(fā)揮新媒體介質(zhì)傳播效能，需要結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)行進(jìn)一步研判。

搭建渠道   正向傳播

讓宣傳聚人氣接地氣

越來越多的網(wǎng)紅和演藝界人士出現(xiàn)在消防安全宣傳作品、活動(dòng)中，“中國消防”微博賬號曾就郭京飛燒烤滅火、鄭凱燃放煙花等熱搜新聞進(jìn)行宣傳推廣。

網(wǎng)紅和演藝人士之所以廣受追捧，究其本質(zhì)是人們對完美自我的心理投射。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，真實(shí)的人際交往低于網(wǎng)絡(luò)交流頻次，這就造成了人們在參加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，會(huì)遵循偶像的行為范式，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋找身份認(rèn)同和關(guān)注，以滿足個(gè)體對于生活的詮釋。怎么發(fā)揮網(wǎng)紅和演藝人士的正向引導(dǎo)作用，參與到消防宣傳工作中來，是一個(gè)值得關(guān)注的話題。而用好新媒體開展消防安全宣傳，離不開正向傳播機(jī)制的搭建和舉報(bào)渠道的開通兩個(gè)方向。

“要考慮面向群體的差異性，針對青年人、中年人、老年人，要有不同的側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)方式等?！蓖跤钫f。正向傳播機(jī)制搭建，旨在傳播消防安全知識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾的消防安全意識(shí)。針對這一訴求，官方賬號平臺(tái)可以對賬號主體進(jìn)行用戶畫像分析，在得出用戶主體后，制作有針對性的內(nèi)容。同時(shí)，各地可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣谱餍旅襟w作品，進(jìn)行傳播、宣傳。江西省消防救援總隊(duì)結(jié)合歷史典故、民俗文化，制作了一系列寓教于樂的短視頻，《皇上，我也想吃荔枝》《丞相別慌》《張冠李戴》等9部短視頻線上線下累計(jì)播放超15億次，收到了很好的宣傳效果?！拔覀兪冀K堅(jiān)持‘把有意義的事情做得有意思’為理念，新媒體內(nèi)容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣。”該總隊(duì)全媒體中心主任胡明田說。

在這種傳播機(jī)制中，使正向?qū)蜃尵W(wǎng)民輕松接受是一個(gè)難點(diǎn)。“可以多與網(wǎng)友互動(dòng)、交流，做一個(gè)‘年輕’的官方賬號。對于網(wǎng)友的留言、舉報(bào)，件件有回復(fù)、有反饋，保護(hù)好舉報(bào)人員信息，做好隱私工作，并選取一些典型的案件在官方平臺(tái)上進(jìn)行公布。這樣能拉近網(wǎng)友和官方賬號的距離，能讓更多的網(wǎng)友主動(dòng)參與到消防安全工作上來?！睖刂菔邢谰仍ш?duì)宣傳處全媒體中心主任余根鈴在總結(jié)隊(duì)伍新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)后如是說。加強(qiáng)互動(dòng)、做好聯(lián)動(dòng)、利用泛娛樂化內(nèi)容進(jìn)行見縫插針宣傳是一個(gè)有效的形式。

暢通新媒體平臺(tái)舉報(bào)渠道也是一個(gè)需要持續(xù)推進(jìn)的工作。不同于12345、96119（現(xiàn)在已合并到12345）、問政平臺(tái)等，新媒體平臺(tái)舉報(bào)更容易定位、描述。在諸如“仙女宿舍覆滅記”“宿舍顛勺大廚”等微博點(diǎn)名整治事件中，都有著網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、后臺(tái)舉報(bào)的身影。同時(shí)，因新媒體平臺(tái)舉報(bào)后臺(tái)可以進(jìn)行工作人員審核舉報(bào)人社交賬號信息、反復(fù)練習(xí)確認(rèn)信息等操作，相比電話舉報(bào)、問政平臺(tái)舉報(bào)要更為節(jié)約人力物力。

此外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受眾的分層原因，新媒體平臺(tái)舉報(bào)渠道中，舉報(bào)人往往是比較年輕、懂得網(wǎng)絡(luò)玩法的網(wǎng)民。老年人、沒有使用過新媒體軟件的群體、不會(huì)使用新媒體軟件的群體是無法獲得網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)的便捷性、即時(shí)性的。在新媒體舉報(bào)渠道建設(shè)的過程中，完善網(wǎng)絡(luò)端口的形式、平衡傳統(tǒng)舉報(bào)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)機(jī)制，達(dá)成服務(wù)型官方媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，需要更多懂玩法、懂需求、懂政策的基層人員?，F(xiàn)有的新媒體舉報(bào)渠道也應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境進(jìn)行調(diào)整。

“官方賬號應(yīng)該接受網(wǎng)友的監(jiān)督和批評，對外公布新媒體受理舉報(bào)機(jī)制，在內(nèi)部建立新媒體受理舉報(bào)工作流程、流轉(zhuǎn)處置、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，必要時(shí)可以成立以新聞宣傳、防火監(jiān)督、法制與社會(huì)消防工作、財(cái)務(wù)處等處室的工作專班，做到每條新媒體舉報(bào)有回復(fù)、有反饋?！庇喔徴f。

關(guān)鍵詞： 效能 限度