冷啟動(dòng)是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)頭疼的問(wèn)題：一個(gè)新面世的 App 如何獲得它的第一批用戶，再借此輻射更大的用戶群體？通常這是一個(gè)快速迭代、反復(fù)驗(yàn)證，同時(shí)又曠日持久的過(guò)程。

【資料圖】

Meta 的 Threads 不存在這個(gè)問(wèn)題。

背靠 Instagram，加之 Twitter 用戶日益高漲的出走情緒，這個(gè) App 在上線 5 天就已經(jīng)擁有了 1 億用戶。

達(dá)成這個(gè)數(shù)字，Meta 自己的 Instagram 用了兩年半，病毒式流行的 TikTok 用了 9 個(gè)月，即使是 ChatGPT 也花了兩個(gè)月。

看起來(lái)，Threads 已經(jīng)成功，距離取代 Twitter 僅有一步之遙。但是，情況真的如此嗎？

在馬克·扎克伯格沉浸在勝利情緒中不斷發(fā)出的「推文」，哦，對(duì)不起，「Threads」的背后，依然隱藏著這個(gè)當(dāng)紅 App 的真正的挑戰(zhàn)和危機(jī)。

01?Threads（還）不是 Twitter

5 天拿下 1 億用戶，這個(gè)時(shí)間是如此之短，以致于有人驚呼，這是人類互聯(lián)網(wǎng)歷史上最壯觀的一次「人口遷移」。但仔細(xì)想一下，「人口遷移」這個(gè)說(shuō)法并不太準(zhǔn)確，它意味著某人離開(kāi)了 A 地，長(zhǎng)期生活在 B 地。

但是 Threads 的新用戶，就真的永遠(yuǎn)離開(kāi) Twitter 了嗎？或者，換句話說(shuō)，Threads 真的能取代 Twitter 嗎？

質(zhì)疑 1：放棄新聞

至少在馬斯克執(zhí)掌之前，Twitter 是最重要的新聞和突發(fā)事件的陣地。

長(zhǎng)期以來(lái)，這里一直是記者、機(jī)構(gòu)、學(xué)者和公眾分享即時(shí)關(guān)鍵信息的場(chǎng)所。

根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心 2015 年的數(shù)據(jù)，盡管 Facebook 和 Twitter 都有 63% 的用戶會(huì)在平臺(tái)上關(guān)注新聞，但當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有 59% 的 Twitter 用戶會(huì)追蹤新聞事件，而這個(gè)數(shù)字在 Facebook 上僅有 31%，前者幾乎是后者的兩倍?；?Twitter 更開(kāi)放的關(guān)注關(guān)系，政治事件、國(guó)際新聞、商業(yè)和運(yùn)動(dòng)信息在 Twitter 上都有著更高的關(guān)注度。

在「硬新聞」這塊陣地上，Threads選擇直接放棄。

Instagram 的 CEO Adam Mosseri 在與美國(guó)科技媒體 The Verge 的談話中表示，Threads「不會(huì)做任何鼓勵(lì)政治和硬新聞」的事情。他說(shuō)，對(duì)于那些「對(duì)一個(gè)不那么憤怒的交談場(chǎng)所感興趣」的用戶來(lái)說(shuō)，Threads 將是一個(gè)品牌安全的地方，而不是專注于取代 Twitter。

而對(duì)于 Twitter，這位 CEO 并沒(méi)有低估對(duì)手：「Twitter 有著悠久的歷史; 它擁有一個(gè)極其強(qiáng)大和充滿活力的社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)烈?！?/p>

質(zhì)疑 2：商城 VS 城市廣場(chǎng)

對(duì)于新聞的取舍，揭示了 Threads 和 Twitter 本質(zhì)上的不同——與其說(shuō) Threads 是個(gè)套著 Instagram 皮膚的 Twitter，不如說(shuō)它就是一個(gè)文字版的「Instagram」。

得益于直接從 Instagram 導(dǎo)入的龐大用戶關(guān)系，Threads 迅速達(dá)成了上億用戶數(shù)的成就。這也意味著，你所討厭的一切都從 Instagram 上遷移過(guò)來(lái)了——發(fā)廣告的品牌商、自我推銷者、販賣虛假美好生活的網(wǎng)紅……

盡管目前 Threads 承諾不會(huì)投放廣告，但顯然 Threads 今天所做的一切努力，都是迎合廣告商的措施，包括 Meta 承諾「Threads 是一個(gè)更理智、更友善的地方」。某種程度上，Threads 就是嗅著 Twitter 的血腥味誕生的。自馬斯克入主 Twitter 以來(lái)，激增的仇恨言論和平臺(tái)高度的不確定性已經(jīng)嚇跑了一大批廣告商。

扎克伯格在自己的 Threads 上寫(xiě)道：「我們的目標(biāo)是在它擴(kuò)張時(shí)保持友好。我認(rèn)為這是可能的，而且最終將成為其成功的關(guān)鍵。這就是為什么 Twitter 從未取得我認(rèn)為應(yīng)有的成功，而我們希望以不同的方式取得成功?！?/p>

馬斯克對(duì)此的回應(yīng)是:「在 Twitter 上被陌生人攻擊，比沉溺于掩飾痛苦的 Instagram 的虛假快樂(lè)要好得多?！?/p>

從某種意義上說(shuō)，扎克伯格的 Threads 帖子和馬斯克的推文，堪稱是兩個(gè)相似 App 最大差別的體現(xiàn)——Threads 更像個(gè)美國(guó)大型購(gòu)物廣場(chǎng)，Twitter 更像充斥各種聲音的城市廣場(chǎng)。

質(zhì)疑 3：成人內(nèi)容

除了不碰政治，建立「美好生活」的也意味著禁止裸體或任何它認(rèn)為具有性暗示性的內(nèi)容。

作為營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，成人內(nèi)容有些上不了臺(tái)面，但誰(shuí)說(shuō)這不是言論自由的一部分呢？老牌社交媒體 Tumblr 2018 年的禁止色情內(nèi)容政策就幾乎殺死了這個(gè)平臺(tái)，最后不得不在 2022 年宣布重新開(kāi)放成人內(nèi)容。

用戶不會(huì)明說(shuō)「我得留在 Twitter 了，因?yàn)槲乙雌ü伞?，但是?huì)用腳投票。

質(zhì)疑 4：遷移成本 & 產(chǎn)品蝗蟲(chóng)

Threads 相比于 Twitter 的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，你在 Instagram 上建立的社交關(guān)系更多是基于真實(shí)世界，這意味著基本上任何人使用這項(xiàng)服務(wù)的門(mén)檻都很低。與此同時(shí)，Threads Feed 流中的相當(dāng)一部分則來(lái)自算法推薦。這意味著，即使你不知道關(guān)注誰(shuí)，你也對(duì)自己的興趣一無(wú)所知，系統(tǒng)會(huì)幫你找到你感興趣的內(nèi)容。

相比之下，盡管 Twitter 也有算法推薦，但最核心的還是基于你的興趣關(guān)注你不認(rèn)識(shí)的人。它在一開(kāi)始門(mén)檻會(huì)有些高，因?yàn)檫@是一個(gè)主動(dòng)關(guān)注行為，不是所有人都可以清晰地知道，自己對(duì)什么感興趣。但是一旦用戶建立了這種興趣關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，遷移的成本就很高：

你感興趣的人未必會(huì)出現(xiàn)在 Threads 上

重建關(guān)注列表是一件極其痛苦的事情。

2023 年的 Twitter 用戶或許會(huì)想要一個(gè)功能類似的平臺(tái)，但絕對(duì)不希望失去 Twitter 上已經(jīng)成型的社交關(guān)系。

與此同時(shí)，在這波 Threads 的遷移潮中，一個(gè)古早詞匯又被人重新提及——「產(chǎn)品蝗蟲(chóng)」。它指的是那些并不是因?yàn)樽陨硇枨髞?lái)使用產(chǎn)品的人，而是帶著好奇的觀光者、尋找項(xiàng)目的投資人或來(lái)做競(jìng)品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。往往在新鮮勁過(guò)后，這幫人就會(huì)像蝗蟲(chóng)一樣大規(guī)模離開(kāi)。

社交網(wǎng)絡(luò)上很大一部分 Threads 的熱度都來(lái)自于「蝗蟲(chóng)們」。但是等蝗蟲(chóng)過(guò)境之后，又會(huì)有多少真實(shí)用戶留存下來(lái)呢？2021 年爆火的 Clubhouse 曾經(jīng)也被視為新的社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)鮮少被人提及。

02 又一次成功的 Copy？

已經(jīng)有打算離開(kāi) Threads 的人開(kāi)始抱怨了。

因?yàn)榕c Instagram 賬號(hào)強(qiáng)綁定的關(guān)系，但凡用戶刪除 Threads 賬號(hào)，就會(huì)連帶 Instagtam 賬號(hào)一起刪除。折衷的方案是停用 Threads 賬號(hào)，但這只是將你的信息都隱藏起來(lái)。一名試圖刪除 Threads 賬戶的用戶抱怨說(shuō)：「Threads 知道人們會(huì)很快對(duì)其生厭，所以將它變成一個(gè)陷阱。」

在場(chǎng)外，Threads 還面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)。Threads 推出后幾小時(shí)，Twitter 律師 Alex Spiro 就給扎克伯格寫(xiě)了一封信，指責(zé) Meta 雇傭了數(shù)十名前 Twitter 員工，盜取了 Twitter 的商業(yè)機(jī)密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Meta 的公關(guān)總監(jiān) Andy Stone 則否認(rèn)了 Twitter 的指控：「Threads 工程團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有一個(gè)人是 Twitter 的前雇員，完全沒(méi)有這回事?！?/p>

即使 Threads 的發(fā)布時(shí)機(jī)恰到好處，但是推出一個(gè)功能幾乎完全一樣的產(chǎn)品，試圖去取代另一個(gè)產(chǎn)品，只能反映出 Meta 創(chuàng)造力的匱乏。

也許扎克伯克所有的創(chuàng)造力都在「給校園美女打分」的時(shí)候消耗殆盡，過(guò)去 10 年，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭最成功的決策幾乎都來(lái)自于收購(gòu)（WhatsApp、Instagram）和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿（Snapchat、TikTok）。

前亞馬遜戰(zhàn)略部門(mén)的首席分析師 Eugene Wei 曾經(jīng)在《地位即服務(wù)》中總結(jié)了兩條社交網(wǎng)絡(luò)迭代的底層規(guī)律：

1、人是尋求地位的猴子。

2、人會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。

第一條指的是，在社交網(wǎng)絡(luò)中，所有用戶都會(huì)天然希望獲得影響力。為了調(diào)動(dòng)用戶的這種心理，社交網(wǎng)絡(luò)就必須設(shè)計(jì)出獨(dú)特的「工作量證明機(jī)制」（Proof of Work），篩選出「高價(jià)值用戶」。這幫人依靠自己的觀點(diǎn)、圖片或者視頻獲取了關(guān)注，也就成為了所謂的大 V。

對(duì)于舊的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，舊的社交資本過(guò)于牢固會(huì)導(dǎo)致新人難以獲得高資本回報(bào)率，社區(qū)就會(huì)慢慢喪失流動(dòng)。這時(shí)候人們就會(huì)傾向于流向新的社交平臺(tái)，因?yàn)樾缕脚_(tái)會(huì)發(fā)行新的社交貨幣，新人有了更多出頭機(jī)會(huì)。這就是「人會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。」

而對(duì)于地位驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)而言，「照抄現(xiàn)有的工作量證明機(jī)制是最糟的策略」，Wei 寫(xiě)道。因?yàn)槿绻ぷ髁孔C明是相同的，那么你并沒(méi)有真正創(chuàng)建一個(gè)新的地位階梯游戲。

用戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故遷移到一個(gè)「山寨 App」中，除非遷移收益足以彌補(bǔ)遷移成本。

換句話說(shuō)，只要 Twitter 還沒(méi)糟糕到不可忍受，用戶就還會(huì)繼續(xù)呆在老地方。

本文作者：湯一濤、編輯靖宇，極客公園，來(lái)源：極客公園 (ID:geekpark)，原文標(biāo)題：《5 天 1 億用戶，但 Threads 取代不了 Twitter》

風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款 市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。

關(guān)鍵詞：